Wann haftet ein Marktplatz für Influencer-Marketing oder gesponserte Angebote?

In den letzten Jahren hat der Aufstieg von Influencer-Marketing und gesponserten Angeboten die Art und Weise verändert, wie Unternehmen ihre Produkte bewerben. Da Marken sich zunehmend auf Plattformen verlassen, um mit Influencern in Kontakt zu treten, stellt sich die Frage: Wann haftet ein Marktplatz für Influencer-Marketing oder gesponserte Angebote? Diese rechtliche Unklarheit kann Online-Plattformen, Unternehmen und Influencern gleichermaßen erhebliche Kopfschmerzen bereiten. Um die Dynamik zu verstehen, ist es wichtig, die Rollen von Marktplätzen bei diesen Transaktionen, ihre Verantwortlichkeiten und die potenziellen Haftungen, denen sie ausgesetzt sind, zu untersuchen.

Welche Rolle spielt ein Marktplatz beim Influencer-Marketing und bei gesponserten Angeboten?

Bevor wir uns mit der Haftung befassen, ist es wichtig zu klären, was ein Marktplatz in diesem Zusammenhang ist. Ein Marktplatz ist eine Plattform oder ein Dienst, auf dem Drittanbieter oder Urheber (wie z. B. Influencer) Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte einem Publikum anbieten können. Beispiele hierfür sind Online-Plattformen wie Instagram, TikTok, Amazon, eBay oder Etsy.

Im Influencer-Marketing arbeiten Unternehmen mit Influencern zusammen, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Diese Partnerschaften können direkt zwischen der Marke und dem Influencer verwaltet werden, oder der Marktplatz kann als Vermittler fungieren. In ähnlicher Weise sind gesponserte Angebote Werbeanzeigen oder beworbene Inhalte, die von Marken angezeigt werden und die Marktplätze im Rahmen ihrer Werbedienstleistungen verkaufen können.

Die direkte Beteiligung des Marktplatzes

In einigen Fällen fungieren Marktplätze lediglich als Vermittler, die Influencern Raum bieten, Inhalte zu veröffentlichen, oder Unternehmen die Möglichkeit geben, zu werben. Ihre Beteiligung kann jedoch über diese passive Rolle hinausgehen. Einige Plattformen ermöglichen monetarisierte Beiträge, verfolgen die Leistung von Influencern oder unterstützen sogar bei der Erstellung und Platzierung von Inhalten. Wenn diese Elemente beteiligt sind, kann sich der Marktplatz direkter in den Werbeprozess involviert sehen und ist daher einem höheren Haftungsrisiko ausgesetzt.

Arten von Verbindlichkeiten, mit denen der Marktplatz konfrontiert ist

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie ein Marktplatz im Influencer-Marketing oder bei gesponserten Angeboten haftbar gemacht werden kann. Der rechtliche Rahmen für diese Angelegenheiten ist komplex, und die Haftung kann je nach dem Grad der Beteiligung des Marktplatzes, der Art der Transaktion und den Gesetzen der Gerichtsbarkeit, in der er tätig ist, entstehen.

1. Haftung für Falsch- oder Irreführungswerbung

Eines der Hauptprobleme beim Influencer-Marketing ist das Potenzial für falsche oder irreführende Behauptungen. Wenn ein Influencer ein Produkt empfiehlt, werden die Konsumenten durch sein wahrgenommenes Vertrauenswürdigkeitsgefühl beeinflusst. Wenn ein Influencer ein Produkt mit übertriebenen oder falschen Behauptungen bewirbt – ob absichtlich oder nicht –, kann der Markt rechtliche Konsequenzen haben. In vielen Ländern schreiben Gesetze gegen falsche Werbung vor, dass Werbung wahrheitsgemäß und nicht irreführend sein muss.

In diesem Szenario könnte ein Marktplatz haftbar gemacht werden, wenn er maßgeblich an der Erstellung von Inhalten beteiligt war, wenn er den Beitrag des Influencers über sein Werbesystem beworben hat oder wenn er es versäumt hat, die Influencer ordnungsgemäß zu überprüfen oder die veröffentlichten Inhalte zu überwachen. Wenn die Plattform beispielsweise eine irreführende Kampagne unterstützt und davon profitiert hat, könnte dies den Marktplatz einer Haftung nach Werbegesetzen aussetzen.

2. Haftung für die Nichtoffenlegung von gesponserten Inhalten

Ein weiteres Haftungsproblem ist das Versäumnis, gesponserte Inhalte offenzulegen. Viele Länder haben Vorschriften, die vorschreiben, dass Influencer explizit offenlegen müssen, wenn ein Beitrag gesponsert ist oder Affiliate-Links enthält. Beispielsweise schreibt die Federal Trade Commission (FTC) in den Vereinigten Staaten vor, dass gesponserte Beiträge deutlich mit Begriffen wie „Anzeige“ oder „Gesponsert“ gekennzeichnet werden müssen.

Wenn ein Marktplatz eine Rolle bei der Erleichterung oder Förderung des gesponserten Inhalts spielt, könnte er für die Einhaltung dieser Vorschriften zur Rechenschaft gezogen werden. Andernfalls drohen sowohl dem Influencer als auch dem Marktplatz Strafen, insbesondere wenn der Marktplatz finanziell von der Werbung profitiert, ohne Maßnahmen zur Gewährleistung der Transparenz zu ergreifen.

3. Haftung für Verletzung von Rechten des geistigen Eigentums

Influencer erstellen oft Inhalte, die Musik, Logos oder anderes geistiges Eigentum enthalten, das sie möglicherweise nicht besitzen. Wenn ein Marktplatz solche Inhalte hostet oder ermöglicht, ohne eine ordnungsgemäße Lizenzierung sicherzustellen, kann er für Verletzungen des geistigen Eigentums haftbar gemacht werden. Dies ist besonders wichtig, wenn die Inhalte des Influencers im Rahmen einer gesponserten Kampagne beworben werden.

Wenn beispielsweise ein Marktplatz einem Influencer erlaubt, ein Video zu posten, das urheberrechtlich geschützte Musik ohne entsprechende Genehmigung verwendet, könnte die Plattform mit rechtlichen Schritten des Urheberrechtsinhabers konfrontiert werden. Der Grad der Haftung hängt oft davon ab, ob der Marktplatz von der Rechtsverletzung wusste und ob er angemessene Maßnahmen ergriffen hat, um diese zu verhindern.

4. Haftung für Verleumdung oder schädliche Inhalte

Influencer können manchmal Aussagen treffen, die den Ruf einer Person schädigen oder schädliches Verhalten fördern. Wenn gesponserte Inhalte eines Influencers eine Einzelperson oder Gruppe diffamieren, könnte der Marktplatz zur Verantwortung gezogen werden, wenn er an der Förderung des Inhalts beteiligt war. Wenn ein Marktplatz beispielsweise eine Plattform für die Inhalte des Influencers bereitgestellt, davon profitiert oder eine Rolle bei der weiten Verbreitung gespielt hat, könnte er als mitschuldig an der Diffamierung angesehen werden.

In einigen Gerichtsbarkeiten sind Plattformen durch Safe-Harbor-Bestimmungen von der Haftung befreit, wie z. B. Section 230 des Communications Decency Act in den Vereinigten Staaten. Diese Schutzmaßnahmen gelten jedoch nicht immer, wenn der Marktplatz eine aktive Rolle bei der Kuratierung, Bearbeitung oder Förderung der Inhalte übernimmt.

5. Haftung für Verletzungen des Datenschutzes

Ein weiterer Bereich, in dem ein Marktplatz haftbar gemacht werden könnte, sind Datenschutzverletzungen. Influencer haben oft Zugriff auf Konsumentendaten, insbesondere wenn sie Kampagnen durchführen, die die Erfassung persönlicher Daten beinhalten. Wenn ein Marktplatz diese Daten ermöglicht oder speichert, könnte er haftbar gemacht werden, wenn die Informationen falsch behandelt werden oder wenn Verbraucherdatenschutzgesetze verletzt werden.

In der Europäischen Union beispielsweise legt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) strenge Regeln für den Umgang mit personenbezogenen Daten fest. Wenn ein Influencer eine Marktplatz-Plattform nutzt, um personenbezogene Daten von Followern zu sammeln, ohne die Anforderungen der DSGVO zu erfüllen, können sowohl der Influencer als auch der Marktplatz mit Strafen rechnen.

Die Rolle von Marktplätzen bei der Minderung der Haftung

Während Haftung ein echtes Problem für Marktplätze darstellt, gibt es mehrere proaktive Schritte, die sie unternehmen können, um ihre Risiken zu minimieren. Diese Schritte tragen nicht nur dazu bei, die Wahrscheinlichkeit rechtlicher Komplikationen zu verringern, sondern fördern auch das Vertrauen zu Nutzern, Influencern und Konsumenten.

1. Entwicklung klarer Richtlinien und Strategien

Marktplätze können die Haftung mindern, indem sie klare Richtlinien für Influencer und Werbetreibende festlegen. Diese Richtlinien sollten akzeptable Praktiken umreißen, einschließlich der Anforderung an genaue und nicht irreführende Aussagen, die ordnungsgemäße Verwendung von geistigem Eigentum und Transparenz bei gesponserten Inhalten. Durch die Schaffung dieser Standards und die Gewährleistung, dass Influencer sich dessen bewusst sind, kann ein Marktplatz sein Risiko verringern, mit illegalem oder unethischem Verhalten in Verbindung gebracht zu werden.

2. Implementierung von Überwachungs- und Überprüfungsprozessen

Die proaktive Überwachung von Influencer-Kampagnen kann Marktplätzen helfen, problematische Inhalte zu erkennen, bevor sie die Öffentlichkeit erreichen. Plattformen können automatisierte Tools implementieren, die Inhalte kennzeichnen, die gegen Werbestandards, Rechte an geistigem Eigentum oder Datenschutzgesetze verstoßen. Darüber hinaus kann die Überprüfung von Influencern und Unternehmen, bevor sie Werbeaktivitäten auf der Plattform durchführen dürfen, verhindern, dass Probleme überhaupt erst entstehen.

3. Bereitstellung von Bildung und Unterstützung für Influencer

Ein weiterer wichtiger Schritt ist die Bereitstellung von Schulungen und Ressourcen für Influencer über ihre rechtlichen Verpflichtungen, wie z. B. die ordnungsgemäße Offenlegung von gesponserten Inhalten, Urheberrechtsgesetze und Datenschutzbestimmungen. Viele Influencer sind sich der rechtlichen Anforderungen, die mit der Bewerbung von Produkten einhergehen, möglicherweise nicht vollständig bewusst. Das Angebot von Unterstützung kann ihnen helfen, diese Gesetze einzuhalten.

4. Einrichtung eines Beschwerdeverfahrens

Marktplätze sollten auch über ein klares und effizientes Verfahren zur Bearbeitung von Beschwerden oder Rechtsstreitigkeiten verfügen. Durch die Einrichtung eines formellen Verfahrens zur Behandlung von Verstößen gegen Werbe-, Datenschutz- oder Gesetze zum Schutz geistigen Eigentums können Plattformen ihr Engagement für Compliance und Transparenz demonstrieren. Dieser proaktive Ansatz kann die Wahrscheinlichkeit langwieriger Rechtsstreitigkeiten verringern.

Schlussfolgerung: Umgang mit Haftung bei Influencer-Marketing und gesponserten Einträgen

Wann haftet ein Marktplatz für Influencer-Marketing oder gesponserte Angebote? Die Antwort hängt vom Grad der Beteiligung des Marktplatzes, seinen Richtlinien und seiner Einhaltung der einschlägigen Gesetze ab. Während der Marktplatz selbst nicht immer direkt für die Handlungen eines Influencers verantwortlich ist, gibt es zahlreiche Szenarien, in denen er haftbar gemacht werden kann. Indem sie diese Risiken verstehen und die entsprechenden Maßnahmen ergreifen, um sie zu mindern, können Marktplätze eine aktive Rolle dabei spielen, sicherzustellen, dass Influencer-Marketing eine transparente, legale und ethische Praxis bleibt.

In der sich schnell entwickelnden Landschaft der digitalen Werbung müssen Marktplätze über die gesetzlichen Bestimmungen informiert bleiben und proaktiv Richtlinien entwickeln, die sowohl Unternehmen als auch Verbraucher schützen. Mit angemessener Aufsicht und rechtlichen Schutzmaßnahmen können Marktplätze die Komplexität des Influencer-Marketings und der gesponserten Angebote bewältigen und gleichzeitig die mit potenzieller Haftung verbundenen Risiken minimieren.