Qu'est-ce que le marketing stratégique ? Un guide pratique pour une croissance axée sur la stratégie.

Commencez par un plan ciblé, ancré dans les données : définissez un objectif unique, fixez Indicateurs clés de performance (ICP) Pour chacun phase, et harmoniser les actions à toutes les phases tout en cartographiant les contrôles des risques afin de garantir une exécution conforme à travers les opérations.

Répartir le travail en jalons, align livraison cycles avec événements, et maintenir designed processus évolutifs à l'échelle des équipes, visant des cycles de 90 jours avec des sprints de 30 jours.

L'analytique convertit le client préférences into prioriser des actions, assurant que les campagnes ciblant les segments principaux restent conformes aux réglementations.

Investissez dans des canaux premium et des tests rigoureux ; allouez un budget aux 3 ou 4 principales initiatives ayant le plus fort potentiel, et variez les budgets des expériences pour vérifier quelle tactique génère une augmentation de 6 à 12 % des indicateurs clés lorsqu'elle est correctement exécutée.

Adoptez un manuel de stratégies qui relie la découverte à l'exécution, rendant chaque phase une séquence concrète d'actions, d'examens et d'étapes importantes sur différents canaux.

Étude de marché et analyse de la situation

Réaliser une analyse du marché et de la situation sur 2 semaines pour produire une vision claire et étayée par des données ; il est essentiel de définir trois segments de clientèle principaux et une proposition de valeur phare, et de publier une déclaration d'une page qui guidera les quatre prochaines semaines de travail.

Recueillez trois sources de données primaires : des entretiens clients (12 à 20 participants), des observations de terrain à partir de 6 à 10 points de contact, et des analyses numériques issues du web, de l'application et des réseaux sociaux. Utilisez des méthodes d'analyse qui permettent d'équilibrer profondeur et rapidité, de capturer les signaux nécessaires et de mettre en évidence les opportunités d'innovation qui orientent l'action.

Cartographier le parcours client autour de la sensibilisation, de l'acquisition et de l'engagement continu. Évaluer le ton des messages et les signaux de confiance à travers les points de contact physiques et numériques. Assurer l'accès aux données à travers les équipes organisationnelles afin que les perspectives soient alignées sur des objectifs partagés et un équilibre clair entre les gains à court terme et les progrès à long terme.

Tirez parti d'Improvado pour créer une connexion entre les systèmes et les disciplines; cette approche centralisée relie les données issues des CRM, de la publicité, du courriel et du commerce afin de fournir une vue unique des performances, des risques et des opportunités, permettant ainsi un travail harmonisé au sein de l'organisation.

Définir les indicateurs nécessaires et un tableau de bord succinct pour suivre les progrès : augmentation de la notoriété, rapport signal/bruit pour l'engagement et taux d'acquisition de clients ; fixer des objectifs dans un délai de 6 à 12 semaines et ajuster le plan à mesure que des informations apparaissent pour maintenir la dynamique.

Produire un énoncé concis d'analyse de la situation du marché qui éclaire la budgétisation, l'allocation des ressources et les paris de mise sur le marché ; cet énoncé permet de clarifier la situation pour les équipes interfonctionnelles et de réduire les frictions lorsque les plans passent de l'analyse à l'action.

Définir clairement l'objectif de la recherche et le problème de décision

Définir un objectif spécifique et un problème de décision unique qui déclenche des actions et se rattache aux budgets annuellement. Il devrait devenir la fonction centrale reliant la collecte, l'analyse et la diffusion des données, avec un lien direct avec les demandes des segments clés et les objectifs commerciaux primordiaux.

• Objectif primordial et problème de décision : définir un objectif clair qui devienne la force directrice de la collecte de données, des analyses et des actions, avec un lien direct avec les exigences des segments et les objectifs de l'organisation, et l'aligner sur les processus internes.
• Termes clairs et précis : énoncer l'objectif en termes clairs et précis, définir le problème de décision auquel il faut répondre, et établir des critères de succès qui reflètent des avantages tangibles, des rendements, des parts et une valeur de cycle de vie.
• Cadre axé sur les données : identification des sources de données, des variables et des analyses nécessaires pour éclairer les décisions de mise en œuvre ; privilégier les informations fondées sur les données plutôt que le sentiment instinctif ; s’assurer que la fonction de chaque flux de données est explicite et que les résultats sont exploitables.
• Livraison et responsabilité : attribuer les actions à des responsables, définir qui est responsable de chaque source de données, de chaque étape d'analyse et de chaque point de décision ; établir un calendrier pour les examens et les rapports afin de prévenir les lacunes.
• Segments et exigences : lier les objectifs aux segments, en notant les exigences spécifiques et la manière dont les actions répondront à ces besoins ; quantifier les avantages pour chaque segment afin d'améliorer la hiérarchisation et l'allocation des ressources.
• Budgets et cadence annuelle : lier l’objectif aux budgets et définir des moments de revue annuels ; préciser comment les résultats influencent les réaffectations et s’il faut augmenter ou interrompre les investissements.
• Insuffisances et risques : identifier les données insuffisantes, les signaux manquants ou les échantillons biaisés ; exposer les mesures d'atténuation, les plans de secours et les signaux viables minimaux nécessaires pour éviter une baisse de performance.
• Cadres et processus : utiliser un ensemble concis de cadres pour structurer l'analyse, les règles de décision et les étapes de livraison ; documenter les processus qui régissent la qualité des données, le partage et les boucles de rétroaction.
• Connexions et indicateurs : établir un lien clair entre les actions et les résultats ; définir des indicateurs qui reflètent les retours, la part de marché et la valeur client sur tous les canaux de distribution.
• Identification et optimisation des décisions : créer une liste de contrôle légère pour identifier les lacunes en matière de données au plus tôt ; préciser comment les informations déclencheront des changements dans les actions ou le déploiement des ressources.

Exemple de problème d'objectif et de décision

1. Objectif : devenir le partenaire principal du Segment A en augmentant le chiffre d'affaires annuel du Segment A de 15 % tout en maintenant le coût par acquisition en dessous de 25 €. Problème de décision : quelle combinaison de canaux et quel message génèrent les rendements les plus élevés dans le cadre des budgets actuels ?

Choisir des sources de données rapides et pertinentes et un plan de collecte pratique

Commencez par un mix rapide et pertinent de sources de données qui correspondent aux résultats des produits : analyses de sites web, cohortes CRM, télémétrie d'utilisation des produits, événements in-app et tendances des tickets de support. Cet ensemble fournit des signaux immédiats, y compris les événements de conversion et l'adoption de fonctionnalités, et permet de mesurer l'efficacité en quelques jours.

Concevoir un plan de collecte cohérent divisé en deux axes : opérations courantes et expérimentations. Utiliser un modèle de données simple : événement, horodatage, segment, résultat. Mettre en place des pipelines automatisés à l'aide d'API et d'exportations planifiées pour recevoir des données avec un minimum de travail manuel, permettant la création de tableaux de bord et d'alertes.

En se concentrant sur les sources liées aux actions clés qui génèrent de la valeur : achèvement de l'intégration, taux d'activation, achats répétés et interactions avec le support. Utiliser des données traditionnelles et établies, telles que les enquêtes post-interaction et les entretiens avec les clients pour le contexte, et diviser les données par canal pour comparer les performances. Identifier les faiblesses de la qualité des données et les biais, puis planifier des actions correctives pour améliorer la fiabilité. Lier les données aux indicateurs d'équité tels que la valeur de rétention par client. Cela génère de la valeur en alignant les données sur les décisions réelles.

Attribuer des responsables parmi les équipes produit, vente et données ; établir des revues hebdomadaires et un budget pour l'outillage de données. Le plan est conçu pour soutenir les décisions à court terme et les paris à long terme, en stimulant des actions qui améliorent le produit et l'offre. Garder à l'esprit les biais et les contraintes de confidentialité, en assurant une collecte de données conforme afin d'accroître la valeur et la fidélité des clients.

Mesurer les performances par rapport à un petit ensemble d'indicateurs clés de performance : taux d'activation, fidélisation, achats répétés et adoption des fonctionnalités. Assurer la cohérence et la rapidité des données, examiner les signaux chaque semaine et ajuster les sources si les signaux faiblissent ou divergent. Utiliser une routine d'analyse automatisée et légère afin que les points d'action soient clairs pour le personnel et les équipes concernées.

Identifier les segments de clientèle et les tâches à accomplir à partir des besoins observés

Recommandation : rassemblez un ensemble de besoins observés à partir des tickets de support, des données analytiques d’intégration et des appels clients, puis convertissez chacun d’eux en énoncés de « jobs-to-be-done » concrets. Cette cartographie approfondie vous permet de différencier les offres et le positionnement sur l’échelle de valeur, sans présupposer de motifs.

Appliquer un cadre de priorisation pour classer les segments par impact et faisabilité, puis en sélectionner 2 à 3 à cibler avec un positionnement et des messages sur mesure. Utiliser la segmentation pour différencier par type d'emploi et contexte ; cibler initialement les opportunités plus importantes avec des retombées claires et un risque gérable. Analyser le comportement sur une période de 30 à 60 jours pour valider les segments et affiner les déclarations JTBD (Job To Be Done).

Plan de données : collecter 200 à 300 besoins observés auprès de 80 clients, regrouper en 3 groupes JTBD, et définir des résultats précis (résultats réels) tels que terminer les tâches 2 fois plus vite, réduire les étapes manuelles de 60%, ou éliminer une erreur récurrente. Cartographier chaque JTBD à une dimension de segmentation (intensité d'utilisation, contexte du travail, industrie) et tester 2 à 3 messages personnalisés. Cela fournit un cadre pour évaluer et s'assurer d'une adaptation adéquate à travers les marchés.

Une fois les segments validés, alignez le développement du produit et la promotion marketing avec chaque JTBD, en veillant à ce que la communication mette en évidence les avantages réels : temps gagné, risques réduits, qualité améliorée. Utilisez les informations pour la prise de décision en matière de produit, de tarification et de placement des canaux.

Définissez un rythme pour surveiller les performances des segments et adaptez l'approche si les besoins évoluent ; suivez la rétention des cohortes, l'augmentation du taux de conversion et la satisfaction client comme preuve d'une adaptation réussie.

Cartographier le paysage concurrentiel et la position actuelle sur le marché

Commencez par identifier les cinq principaux concurrents et placez chacun sur une carte à deux axes : valeur pour l'utilisateur et coût total d'acquisition. En utilisant des données publiques, les commentaires des clients et les feuilles de route des produits, créez un aperçu de positionnement actuel aujourd'hui. Identifiez les domaines où chaque acteur excelle (fonctionnalités, rapidité, support) et où il est en retard pour révéler des gains rapides et des paris à plus long terme. Cela permet d’allouer des ressources aux différenciateurs qui génèrent des rendements mesurables et aboutissent à une différenciation réussie.

Ajouter une troisième dimension : la cadence de livraison et la portée des canaux. Pour chaque participant, évaluer la performance en matière de clarté des messages, les canaux de mise sur le marché et la pile technologique. Les technologies, les prix et la rapidité de déploiement doivent faire partie de l'évaluation. Comme les acteurs les plus performants, notez où la valeur est clairement démontrée et où les acheteurs abandonnent au-delà des bases. Cette section aide également les entreprises à prioriser les actions.

Suivi et évaluation : définir des échéanciers pour une actualisation trimestrielle, désigner un responsable et enregistrer les résultats dans un tableau central. Suivre les modifications des prix, les nouvelles fonctionnalités et le sentiment des clients ; ces données aident à prendre des décisions. S’assurer que le plan comprend des expériences contrôlées pour tester des hypothèses et résoudre des problèmes.

Affiner le message pour les audiences : concevoir des messages sur mesure qui répondent aux problèmes de l'audience ; aligner les capacités du produit avec les besoins réels. Le message doit être étayé par des preuves tirées de la carte et des feuilles de route, avec des données et des études de cas à l'appui. Au-delà des fonctionnalités, soulignez le service, l'écosystème et la valeur à long terme.

Implémentation et gouvernance : l’équipe a mis en œuvre le plan et l’exécute désormais à travers le marketing, les produits et les ventes. Comptez sur des équipes transversales pour assurer un suivi cohérent, avec des échéanciers et l’allocation de budgets. Établissez des points de contrôle pour éviter les dérives et maintenir un alignement adéquat des résultats avec les objectifs.

Mesure et prochaines étapes : définir des indicateurs de succès tels que la part de voix, l'augmentation du taux de conversion et le délai de valeur pour les nouvelles offres. Utiliser un tableau de bord qui suit les indicateurs clés de performance aujourd'hui et qui est mis à jour trimestriellement, afin de garantir que le processus reste exploitable et vérifiable.

Évaluez les capacités internes et les opportunités externes à l'aide d'un cadre simple.

Adoptez un cadre Capacité-Opportunité à deux axes et évaluez chaque domaine par rapport à des critères définis afin de prioriser les actions et d'aligner les initiatives. Cette vue unifiée informe l'allocation des ressources et accélère la prise de décision.

Évaluer les capacités internes en cataloguant les éléments constitutifs : les talents, la qualité des données, la pile technologique, les processus et les actifs de la marque. Utiliser une liste de contrôle basée sur les données pour évaluer chaque élément de 1 à 5, en identifiant les lacunes et en reconnaissant où réside l’équité (par exemple, les données clients uniques ou les partenariats premium). Mettre à jour le document annuellement pour le maintenir à jour.

Évaluez les opportunités externes en faisant correspondre les besoins du public aux signaux du marché et aux domaines adjacents où vos offres peuvent être rendues plus attrayantes. Que la demande corresponde aux forces établies, donnez la priorité aux gains à court terme qui maximisent la rentabilité, les produits et services haut de gamme, et identifiez où les efforts d'optimisation apporteront les meilleurs rendements.

Enregistrez les résultats dans un document concis et placez les opportunités dans des quadrants : capacité élevée – opportunité élevée, capacité élevée – opportunité faible, capacité faible – opportunité élevée et faible – faible. Pour chaque quadrant, décrivez des actions concrètes : maximiser les investissements, allouer les budgets, former des partenariats ou abandonner les domaines non essentiels.

Communiquer les résultats par le biais d'un briefing et d'un e-mail unifiés aux équipes interfonctionnelles, en décrivant les hypothèses soutenant ces résultats et l'impact attendu sur l'audience. Les leaders d'opinion de l'organisation contribuent à apporter des perspectives.

Le framework prend en charge la construction de l'agilité entre les équipes, permettant des actions qui apportent une valeur mesurable à l'audience. Il documente les décisions, maximise l'efficacité et offre des retours clairs sur les cycles courts et les revues annuelles.