Vytváranie silnej pozicionačnej stratégie – čo, prečo a ako

Pre firmy, ktoré sa chcú odlíšiť, začnite profilovaním cieľových segmentov a identifikáciou momentov, kedy vaše riešenie poskytuje výnimočnú starostlivosť. Priraďte tieto dotyky ku skutočným potrebám a zdokumentujte základné tvrdenie o hodnote, ktoré môže vaše publikum overiť. Použite údaje z nedávnych kampaní alebo testu na internete na overenie predpokladov.

Vytvorte design vďaka čomu je tvrdenie o hodnote dôveryhodné naprieč kanálmi. Vaše správy by mali prepájať mysle prostredníctvom konkrétnych metrík: measurable výsledky, rýchlosť dosiahnutia hodnoty a jasná cesta k zážitku. Otestujte naprieč kontaktnými bodmi, aby ste potvrdili tvrdenie, ktoré sa odlišuje od bežných sľubov. Udržujte úzky fokus na cieľové publikum.

Návrh testov, ktoré sú measured a akčný; spúšťajte malé experimenty na online kanáloch, merajte nárast v povedomí a zámere a vyberte najúčinnejšie tvrdenie. Výsledky poskytnú vášmu tímu praktické advice môžete opätovne použiť a zároveň vylepšovať brandproduct rozprávanie.

Zamerajte sa na cieľovú skupinu: namiesto naháňania sa za širokým dosahom, slúžte nadšencom a profesionálom, ktorým na téme hlboko záleží. Budujte len pre členov prístup alebo exkluzívny obsah na posilnenie dôvery a používajte konzistentný design ktorý sprostredkováva príbeh značky/produktu naprieč všetkými kontaktnými bodmi.

To connect so správnymi ľuďmi ukotvite posolstvo okolo core sľubu a hmatateľného benefitu. Súbežne spúšťajte testy na porovnanie alternatívnych tvrdení a vyberte to, ktoré poskytuje najsilnejší signál dopadu na brandproduct používateľskú skúsenosť na celom internete.

Použite jasný, opakovateľný rámec, ktorý váš tím môže opakovane použiť v advice klientom. Cieľom je rýchla, zapamätateľná odpoveď, ktorá načrtáva dôvody, prečo táto značka vyniká, podložená measured výsledky, konkrétnu cestu k uspokojeniu potrieb a záväzok k výnimočnej starostlivosti.

Čo, prečo a ako vybudovať silný pozičný rámec

Začnite s najobhájiteľnejším tvrdením, ktoré rezonuje s kupujúcimi vo vašom odvetví. Toto je jediné tvrdenie, ktoré by ste mali obhajovať; validujte ho v 6-týždňovom cykle a zafixujte ho do jedinej, ľahko komunikovateľnej správy, ktorá riadi všetky reklamy, logá a sociálny obsah.

Vytvorte súbor postupov, ktorý porovnáva prezentáciu tvrdenia pre tri cieľové skupiny. Obsah je prispôsobený pre digitálne aj offline kanály. Zamerajte sa hlavne na kupujúcich, ktorých potreby sa rôznia; prispôsobte jazyk tak, aby tvrdenie zostalo konzistentné, zatiaľ čo sa detaily presúvajú do príslušných segmentov. Súbor postupov by mal špecifikovať vizuálne prvky: jeden hlavný vizuál, dve podporné grafiky a jasný slogan.

Definujte priestor pre svoje umiestnenie načrtnutím jasných odlišností, ktoré vás odlišujú. Rámec ukazuje, ako sa líšia ostatní, no vaše tvrdenie rezonuje s kupujúcimi a pôsobí v danom priestore žiadane.

Zosúladiť vizuály s posolstvom: použite minimálnu sadu log a vizuálov na prenesenie tvrdenia naprieč sociálnymi sieťami a reklamou. Udržujte vizuálny systém ľahko aplikovateľný výberom jedného primárneho rekvizity pre každý kanál, dvoch sekundárnych rekvizít na zdôvodnenie a verejnej prípadovej štúdie ako dôkazového bodu. Táto dokonalosť znižuje kognitívnu záťaž pre kupujúcich a agentúry, a tímy ju nemôžu ignorovať.

V praxi realizujte workshopy s Alexom a tímom na vylepšenie prístupu; do rámca by mali prispieť zainteresované strany z marketingu aj produktového oddelenia.

Definujte, ako by sa mala správa líšiť podľa kanála pri zachovaní hlavného tvrdenia; zaistite, aby jazyk zostal zosúladený s príslušnými segmentmi v reklamnom texte, vstupných stránkach a príspevkoch. Vyhnite sa šablónovitým kópiám; namiesto toho použite jediný naratív podporený príkladmi prípadov, logami a vizuálnymi podnetmi.

Sledujte výsledky pomocou jednoduchej hodnotiacej karty: skóre rezonancie, zrozumiteľnosti a odlíšenia; obnovujte príručku každý štvrťrok; ak sa kupujúci líšia podľa regiónu, prispôsobte jazyk pre každé publikum pri zachovaní rovnakého tvrdenia a rámca. Cyklus učenia sa podporuje excelentnosť v rámci tímov.

Hodnota sa najviac prejaví, keď sa tento rámec stane živým zvykom v rámci organizácie, ktorý spája aktualizácie produktov, spätnú väzbu od zákazníkov a marketingovú realizáciu do nepretržitej slučky. Výsledkom je konzistentný a ľahko realizovateľný systém, ktorý dobre funguje v priestore aj naprieč kanálmi, zosúlaďuje tvrdenia so skutočnými potrebami kupujúcich a predstavuje jasný a žiaduci postoj.

Identifikujte svojho cieľového zákazníka a segment trhu

Definujte dve až štyri primárne persony zákazníkov na základe dostupných dát; popíšte pracovné pozície, zodpovednosti; ciele; validujte prostredníctvom rozhovorov; CRM dátových súborov.

Segmentujte skupiny podľa odvetvia; veľkosti organizácie; regiónu; nákupného cyklu; segmenty majú tendenciu reagovať na odlišné ponuky; sledujte pocity potenciálnych zákazníkov.

Toto nie je hádanie; dáta validujú ciele.

Identifikujte príležitosti v zdravotníctve, finančných službách, technológiách, výrobe; spresnite segmenty s najvyššou návratnosťou investícií; zdôraznite jedinečnú hodnotu spojenú s každou skupinou.

Príležitosti sa často objavujú, keď zmapujete, aká hodnota vedie k výsledkom; aká hodnota spočíva v zmiernení príznakov a merateľných výsledkoch.

Vytvorte si zapamätateľný príbeh; účinne zdôrazňujte certifikované dôkazové body; udržujte ponuky v súlade s potrebami segmentu; zostaňte konkurencieschopní.

Agentúry; zdravotnícke zariadenia; samotné podniky by mali prijať tento cielený prístup; implementovať štvrťročné audity; prispôsobovať komunikáciu podľa segmentu.

činy poháňajú pokrok; sledujte štvrťročné metriky; úpravy zostávajú nevyhnutné napriek rozpočtovým obmedzeniam.

Definujte vlastniteľný diferenciátor, ktorý rezonuje.

Začať s primárnym odlišovačom spojeným s jasnou schopnosťou; overiť prostredníctvom 6-týždňového testu naprieč mediálnymi kontaktnými bodmi; vnímanie vedenia; spätná väzba od zainteresovaných strán.

Vyberte si jednotný rámec s tromi piliermi: trhový signál; zákaznícky signál; signál realizácie. Vytvorte stručné texty, ktoré komunikujú tento rozdiel jediným odkazom na kanál.

Zmapujte priority zainteresovaných strán; vytvorte položky zosúladené s cieľmi vedenia; testujte variácie kreatív v rôznych segmentoch, značkách a umiestneniach médií; merajte úspech prostredníctvom 15 % zvýšenia zapamätateľnosti, 10 % nárastu dopytov a 20 % nárastu v konverziách príležitostí.

Stanovte hlavné kontaktné body: CEO, vedúci značiek, mediálni partneri; použite jednostránkový copywriting brief na komunikáciu odlišnosti; tieto programy poskytujú opakovateľný rámec na škálovanie správ na rôznych trhoch.

Stanovte metriky, reportovanie, spätné väzby; sledujte náladu zainteresovaných strán; monitorujte rýchlosť príležitostí; overte dosah naprieč značkami, médiami, vedením; vytvorenie sprievodcov rezonanciou, štvrťročné úpravy prístupu ku kontaktu.

Pre [značku/produkt] [cieľový zákazník], ktorý [potreba/príležitosť], je [názov kategórie], ktorý [kľúčový benefit], pretože len [značka/produkt] [dôvod na vieru].

vytvoriť jedno-vetové polohovanie zamerané na segmenty, ktoré hľadajú hranolky with prémiový chuť; stvorené na podnietenie spoločenskej konverzácie dokonca after trying; predávané s presvedčivým témy o hodnote, ktorá spĺňa očakávania rozpočtu; cena stanovuje rámec priaznivý pre rozpočet pri zachovaní prémiových prvkov; ich primárny cieľom je uľahčiť im výber silnejší; odklonte sa od bežných možností a vysvetlite, že chuť sa stretáva s cenou.

Mapovanie správ, hlasu značky a kanálov do pozície

Odporúčanie: Použite trojvrstvový rámec: piliere; odlišnosti; naratív; nástroj doručenia. Ukotvite pozíciu excelentnosťou voči cenám; identifikujte „reis“ ako kľúčový symbol v komunikácii; zabezpečte, aby bol hlas poskytovateľa konzistentný vo všetkých oblastiach.

Pilierové posolstvá: Zameriava sa na odlišnosti ako spoľahlivosť, rýchlosť, podpora; stručný popis výhod pre kupujúcich; rámec, ktorý prevádza funkcie na výsledky; pre prieskumy trhu overte preferencie agentúr; vzťahy s poskytovateľmi; prispôsobte jazyk tak, aby hovoril o výsledkoch, nielen o funkciách samotných; vyhýbajte sa odbočkám typu "pstruh".

Tón značky: Sebavedomý, praktický tón, ktorý je konzistentný v čase; zameranie na jasnosť, dôveryhodnosť a užitočnosť. Hlas zvyčajne zdôrazňuje merateľné výsledky; nosné myšlienky posilňujú naratívu; logá a symboly sa používajú na posilnenie identity v každom bode kontaktu; slovná zásoba je presná; vyhýba sa žargónu, ktorý by si publikum mohlo nesprávne vysvetliť. Hlas hovorí o cestách, nie o trikoch.

Kanály: Mapujte messaging na kanály; vlastné kanály nesú hlavný naratív; platené umiestnenia testujú odlišnosti s presným cenovým kontextom; earned media podporujú dôveryhodnosť prostredníctvom štúdií; príbehy zákazníkov; spolupráce s agentúrami; výber vozidla sa líši podľa oblasti. Primárne vozidlo: webstránka; sekundárne vozidlá: newslettery; príspevky na sociálnych sieťach; verejné správy; podujatia s agentúrami ako distribučnými partnermi. Ceny messagingu v súlade s očakávaniami spotrebiteľov; logá zostávajú viditeľné; jasný symbol posilňuje rozpoznanie; reis slúži ako trvalý symbol v preplnených časoch vo všetkých oblastiach.

Metriky: Sledujte dosah; zapamätateľnosť; preferencie prostredníctvom štvrťročných štúdií; monitorujte časy počas dňa; výkonnosť platformy; miery prekliku; upravte jazyk podľa oblasti; udržiavajte živý rámec vyvíjajúci sa so spätnou väzbou od trhu; dokumentujte PR ako dôkaz pre pozíciu.

Implementation steps: Vytvorte mriežku správ, ktorá prepája piliere; odlišnosti; naratív; nástroj so špecifickými kanálmi; otestujte s pilotnou cieľovou skupinou; zbierajte spätnú väzbu; upravte formuláciu; rozviňte do všetkých oblastí; zabezpečte, aby logá zostali konzistentné; symbol zostáva rozpoznateľný aj počas zmien; monitorujte ceny; zostaňte v úzkom kontakte s možnosťami poskytovateľa.

Prehľad 5 príkladov reálneho pozičovania pre benchmarking

Použite komplexný kontrolný zoznam benchmarkingu pre päť značiek; porovnajte každý hlavný atribút s konkurenciou; zachyťte výhody z ceny, ponuky založenej na hodnote, identity, osobnosti, správy zamerané na ľudí; zdokonalte svoj pohľad na ich technológie, koncepty, prístup, potreby, položky; toto zdôrazňuje dôležitosť každého signálu; máte jasný východiskový bod pre benchmarking.

1. Tesla
   • Koncept pohľadu: ekologická a technologická mobilita zakotvená v uzavretom softvérovo-hardvérovom zásobníku
   • Riešenie: úzkosť z dojazdu prostredníctvom národnej nabíjacej siete; bezdrôtové aktualizácie
   • Základná identita: orientácia na technológie, udržateľnosť
   • Osobnosť: odvážna, pragmatická
   • Reklama: obmedzené tradičné médiá; rozsiahle využívanie vlastných kanálov
   • Prístup: integrovaný nabíjací ekosystém
   • Cena: prémiová; odôvodňujú ju dlhodobé úspory
   • Pohľad: výkon sa stretáva so zodpovednosťou
   • Zvážte: tento postoj prináša efektívne signály hodnoty pre podobné trhy
2. IKEA
   • Koncept: cenovo dostupný dizajn, modulárne systémy pre globálne domácnosti
   • Riešenie: rozpočtové obmedzenia pre budovanie funkčných priestorov
   • Hlavná identita: hodnota, praktickosť
   • Osobnosť: prístupná, transparentná
   • Reklama: masová komunikácia zameraná na jasnosť cien
   • Prístup: rozsiahla sieť predajní a online možnosti
   • Cena: dostupná už od návrhu
   • Pohľad: predmety každodennej potreby prinášajú trvalú hodnotu
   • Zvážte: poučte sa z komplexného prístupu spoločnosti Ikea – koncept, cena, dostupnosť.
3. Warby Parker
   • Koncept: štýlové okuliare za prijateľnú cenu; priamy prístup k zákazníkovi
   • Riešenie: eliminuje vysokú cenovú bariéru; možnosť vyskúšania doma
   • Základná identita: progresívny dizajn, spoločenský dopad
   • Osobnosť: priateľská, moderná
   • Reklama: digitálne kampane, odporúčacie programy, vyskúšaj doma
   • Prístup: online obchod plus predajne
   • Cena: cenovo dostupná v porovnaní s tradičnými značkami
   • Pohľad: voľba vedená hodnotami so sociálnym dôkazom
   • Zvážte: využiť skúsenosť s vyskúšaním doma na uistenie pamäti o produkte
4. Amazon Prime
   • Koncept zobrazenia: jednotné členstvo prinášajúce rýchlosť a pohodlie
   • Riešenie: potreba rýchleho nákupu, spoľahlivého doručenia
   • Hlavná identita: posadnutosť zákazníkom, šírka katalógu
   • Osobnosť: praktická, energická
   • Reklama: vzájomné propagácie v rámci ekosystému, správy v aplikácii
   • Prístup: globálny dosah, možnosti doručenia v ten istý deň v mnohých regiónoch
   • Cena: hodnota predplatného; viacúrovňové plány
   • Zobrazenie: škálovanie prostredníctvom služieb vytvára uzamknutie
   • Zvážte: vyhodnoťte členstvo ako východisko pre zapojenie založené na hodnote
5. Apple
   • Koncept: prémiová technológia s minimalistickým dizajnom; plynulý ekosystém
   • Riešenie: zjednodušte si život prostredníctvom integrovaných zariadení
   • Hlavná identita: prémiovosť, inovácia
   • Osobnosť: kultivovaná, sebavedomá
   • Reklama: ikonické, emocionálne rezonujúce kampane
   • Prístup: uzavretý ekosystém s plynulosťou medzi zariadeniami
   • Cena: prémiové umiestnenie overené službami a súkromím
   • Zobraziť: vyvážiť exkluzivitu so širokou príťažlivosťou
   • Zvážte: použite firmu Apple ako referenčnú hodnotu pre signály založené na identite