Електронна комерція та захист споживачів

E-Commerce & Consumer Protection: Legal Risks in Platform Models

Case Law on Unfair Commercial Practices, Misleading Ads, and Consumer Rights Enforcement

As e-commerce platforms continue to reshape the retail landscape, consumer protection law has become a focal point of legal risk and regulatory scrutiny. Whether hosting third-party sellers, providing comparison tools, or advertising offers via algorithmic targeting, platform operators must navigate a growing body of case law and enforcement actions related to unfair commercial practices, misleading advertising, and the enforcement of consumer rights.

In this article, we explore key legal issues arising under the Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), Consumer Rights Directive, and related national laws, highlighting recent European case law that outlines the limits of lawful conduct in platform business models.

Legal Framework Overview

Under EU law, e-commerce platforms are subject to:

• Directive 2005/29/EC (UCPD) on unfair business-to-consumer practices,
• Directive 2011/83/EU (Consumer Rights Directive) on information and withdrawal rights,
• Directive 2000/31/EC (E-Commerce Directive) concerning intermediary liability and transparency obligations,
• Supplementary rules under national laws and the Omnibus Directive (2019/2161), which enhances enforcement mechanisms and penalties.

Platforms acting as traders in their own right—as well as those enabling third-party sellers—must comply with these frameworks to avoid civil liability, regulatory sanctions, and reputational harm.

1. Unfair Commercial Practices and Platform Design

A key area of legal risk relates to interface design choices that may manipulate consumer behavior—also known as “dark patterns.” Courts and regulators have begun treating such designs as unfair commercial practices, especially when they mislead or distort consumer decision-making.

Case Example: Germany – Higher Regional Court of Hamburg (2022)
The court ruled against a platform that defaulted consumers into purchasing a recurring subscription service without making the recurring nature of the charges clear. The ruling emphasized that default pre-selections і ambiguous opt-out buttons can constitute misleading omissions under the UCPD.

Takeaway:
Platforms must ensure that pricing, contract duration, subscription renewals, and payment terms are presented in clear, unambiguous, and non-coercive ways.

2. Misleading Advertising and Price Transparency

Price presentation is another frequent source of litigation. Platforms must clearly communicate the total price, including any taxes and mandatory charges, and avoid false urgency (e.g., “Only 1 left!” when it is not true).

Case Example: Spain – Supreme Court (2020)
The court sanctioned a travel booking platform for displaying “from” prices that did not include mandatory fees until the final booking stage. This was found to mislead consumers regarding the actual cost, violating both the UCPD and national transparency rules.

Takeaway:
All mandatory charges and conditions must be presented наперед і не приховано за кроками переходу за посиланням. Пропозиції, обмежені в часі, або заяви про дефіцит повинні бути фактично точний і документований.

3. Права споживачів і терміни відмови

Під Директива про права споживачів, споживачі мають 14-денне право на відкликання під час купівлі товарів чи послуг онлайн. Проблеми виникають, коли платформи:

• Не вдається інформувати споживачів про право,
• Затемніть процес повернення товарів або скасування контрактів,
• Розмийте різницю між B2C і C2C транзакції.

Приклад справи: Франція – Паризький комерційний суд (2023)
Оператора торговельного майданчика було визнано відповідальним за недостатньо чітке розрізнення професійні та непрофесійні продавці, що ввело споживачів в оману, змусивши їх думати, що вони купують у підприємств (і, отже, мають права на вихід). Суд постановив, що платформа спільна відповідальність за недотримання правил щодо інформації для споживачів.

Takeaway:
Платформи повинні чітко розкривати правовий статус сторонніх продавців та забезпечують споживачів точна інформація про права, особливо щодо повернень, гарантій і вирішення спорів.

4. Спільна відповідальність за неправомірні дії стороннього продавця

Нещодавня судова практика свідчить про те, що платформи можуть бути притягнуті до відповідальності солідарно відповідальний за порушення, скоєні сторонніми продавцями, особливо якщо платформа проявляє редакційний, кураторський або комерційний контроль над змістом або виконанням транзакції.

Приклад справи: Італія – розслідування Італійського антимонопольного органу (AGCM) (2021)
AGCM оштрафувала велику платформу маркетплейсу за неможливість запобігти введенню в оману списків продуктів, включно з контрафактними або неправильно описаними товарами. Влада встановила, що платформа мала алгоритми та інструменти перевірки у своєму розпорядженні і, отже, несло відповідальність за систематичні недоліки в модерації контенту.

Takeaway:
Платформи повинні адаптуватися надійні механізми перевірки, моніторингу та забезпечення виконання виявляти та усувати неправомірну поведінку продавців — і можуть бути покарані за бездіяльність або неефективний контроль.

5. Директива Omnibus та посилені санкції

З 2022 року, Omnibus Directive посилила повноваження національних органів захисту прав споживачів, запровадивши:

• Більші штрафи (до 4% обігу),
• Механізми колективного відшкодування,
• Нові правила прозорості для системи ранжування, персоналізоване ціноутворення, і відгуки користувачів.

Практична порада:
E-commerce платформи повинні розкривати:

• Чи рейтинги продуктів є оплаченими,
• Чи ціни динамічно персоналізовані, і
• Як перевіряються відгуки.

Недотримання вимог не тільки тягне за собою ризик штрафів, але й може призвести до регуляторні судові заборони і класова судова тяжба.

Контрольний список відповідності для операторів платформ

1. Розкривайте повну ціну завчасно та чітко
2. Точно маркуйте професійних продавців
3. Інформація та функціональність щодо відкликання пропозиції
4. Уникайте маніпулятивного дизайну (темні патерни)
5. Регулярно перевіряйте та контролюйте контент продавців
6. Будьте прозорими щодо рейтингів, відгуків та персоналізації

Висновок

Юридичні ризики для платформ електронної комерції виходять далеко за межі захисту даних і кібербезпеки — тепер вони включають відповідність основним вимогам споживчого законодавства, де ненадання точної, прозорої та чесної комерційної комунікації може призвести до обох забезпечення виконання на національному рівні та відповідальність у масштабах ЄС.

Оскільки суди та регулятори продовжують вивчати практику платформ, юридичні команди повинні забезпечити, щоб їхні бізнес-моделі, маркетингові стратегії та інтерфейси користувачів відповідали вимогам законодавства ЄС про захист прав споживачів, що постійно змінюються.