Основы маркетинговых исследований - Что такое маркетинговое исследование?

Начните с четкой цели: сформулируйте свой исследовательский вопрос в одном предложении и определите конкретную аудиторию, которую вы хотите информировать. Четкое начало помогает сосредоточить ваше исследование, обеспечивает сбор необходимых данных и делает цель определенной и действенной. Если вы не уверены, поместите решение о заказе на одной странице и возьмите на себя обязательство достичь конкретного результата для ваших продуктов. Доказано, что такой подход сокращает циклы анализа и согласовывает заинтересованные стороны.

Выберите методы, соответствующие вашей цели: проведите индивидуальные интервью с выборкой вашей аудитории и проведите цифровые опросы для подтверждения тенденций. Следите за тем, чтобы размер выборки был управляемым, но убедитесь, что она репрезентативна, чтобы результаты были информированными и действенными. Они и вы получите четкое представление о том, чего хотят клиенты, помогая себе и команде быстрее принимать решения.

Собирайте данные из различных источников: отзывы клиентов, использование продукта, записи о продажах и конкурентные сигналы, чтобы со временем охватить все аспекты. Сопоставьте каждый источник с определенной вами целью и сегментами аудитории, которые вы обслуживаете. Если председателем обзора является президент компании, адаптируйте выводы для ответа на практические вопросы о следующем заказе продукта или выходе на новый рынок.

Превратите идеи в практический план: разработайте краткую справку с указанием цели, основных выводов и рекомендуемых действий для продуктов и кампаний. Поделитесь ею с заинтересованными сторонами, чтобы они могли действовать быстро. Запланируйте последующие проверки для подтверждения результатов и будьте в курсе по мере поступления новых данных.

План исследования рынка

Начните с 4-недельного плана, чтобы подтвердить текущую возможность и избежать падения, настроив тесты, которые докажут ценность.

Во-первых, определите установку: определите целевые организации и компании, отобразите их роли и подтвердите, какая компания купит ваше решение.

Затем проведите 5-7 тестов на своем веб-сайте, демонстрациях продукта и целевых страницах для измерения интереса, вовлеченности и сигналов регистрации.

Никогда не полагайтесь на один источник данных; пригласите 3-6 экспертов из партнерских организаций, чтобы они рассказали вам, что важно, используя краткое руководство для 15-минутного интервью.

Проанализируйте результаты по сегментам: текущие клиенты против целевых компаний на ранних этапах, и ищите признаки конкурентного преимущества; обратите внимание на закономерности и то, что нужно изменить.

Предоставьте краткий отчет, в котором суммируются выводы, хорошо структурированные рекомендации и следующие параметры для проверки в течение следующей недели.

Определите проблему продукта и потребность рынка, которые вы стремитесь проверить

Определите проблему продукта в одном предложении и потребность рынка, которую вы хотите подтвердить, в измеримом показателе, а затем проведите пятиэтапную проверку, чтобы получить больше уверенности в том, что ваше предложение соответствует реальной потребности.

Используйте план из пяти шагов, чтобы закрепить свое мышление: Шаг 1, сформулируйте проблему на языке клиента и свяжите ее с четкой ценностью бренда; Шаг 2, количественно определите потребность рынка с целевым размером сегмента и минимальным пороговым значением доли; Шаг 3, выберите сочетание количественных опросов и качественных интервью для сбора как чисел, так и историй; Шаг 4, соберите информацию от людей на вашем домашнем рынке, анализируя обзоры и сообщения в социальных сетях, чтобы выявить конкретные темы; Шаг 5, настройте облегченный лист отслеживания для мониторинга сигналов с течением времени и корректируйте их по мере изменения событий спроса.

Конкретные цели: наберите 150 человек в определенной вами настройке, стремитесь к тому, чтобы, по крайней мере, 40% сообщили о значимой проблеме, и соберите от пяти до семи открытых тем, а также количественную оценку боли по шкале от 1 до 5. Проанализируйте обзоры, чтобы подтвердить повторяющиеся темы, и сопоставьте эти темы с потенциальными функциями в вашем брендовом предложении.

Будьте готовы изменить формулировку проблемы, если данные указывают на другую потребность; полагайтесь на свою собственную работу в качестве исследователя, чтобы решить, может ли более длительное исследование добавить ценности или если вы можете двигаться вперед сейчас. Используйте результаты, чтобы получить более четкие, готовые к принятию решений идеи и избежать чрезмерных инвестиций в идеи, которые не находят отклика на рынке.

Наметьте конкретные вопросы исследования и показатели для отслеживания

Начните с определения 5 основных целевых вопросов и 4-6 показателей для отслеживания в течение следующего квартала. Назначьте исследователя, ответственного за каждый вопрос, и определите параметры сбора данных, которые сочетают в себе входящие сигналы, короткие опросы и общедоступные наборы данных. Разработайте практический план того, как результаты будут обновляться и рассматриваться руководством, чтобы их решения соответствовали текущим данным.

Ключевые вопросы, которые следует учитывать при исследовании: 1) Размер рынка сегодня и прогнозируемый рост на следующие четыре квартала, а также какие сигналы могут изменить этот путь; 2) Какие потребности клиентов являются наиболее приоритетными и какие ценовые диапазоны приемлемы для целевых сегментов; 3) Какие каналы генерируют самые сильные входящие ответы, какова стоимость конвертации запросов и откуда возникает большинство возможностей; 4) Как движутся конкуренты и какие нормативные или правительственные меры могут изменить варианты; 5) Какие критерии управляют решениями и сколько времени занимает типичный цикл принятия решений.

Показатели, которые необходимо отслеживать по этим вопросам, включают скорость входящих запросов, конверсию лидов в возможности, ценовую эластичность или результаты тестов, стоимость лида по каналу, вовлеченность контента, чистый показатель промоутера, удовлетворенность клиентов, долю голоса, обновленные оценки размера рынка с доверительными интервалами, точность прогнозов и время принятия решения. Свяжите каждый показатель с действенными шагами, чтобы руководство могло быстро реагировать и планировать действия, которые дают конкурентное преимущество.

Подготовьте краткое руководство для команды: одностраничный план с показателями, ролями исследователей и частотой обновлений. Запланируйте ежемесячные обзоры с руководством; используйте общую панель мониторинга для отображения обновленных результатов, действий и последующих шагов. Свяжите каждый показатель с конкретным действием, чтобы их команда могла действовать быстро.

Благодаря этой структуре вы обретаете уверенность в решениях и можете двигаться вперед, предоставляя полезные данные, на основе которых заинтересованные стороны могут действовать.

Определите целевые сегменты и создайте профили пользователей

Используйте пятиэтапный процесс для определения целевых сегментов и создания профилей пользователей. Процесс начинается с определения рыночной среды и потребностей, которые определяют решения; затем интервьюер собирает качественную информацию из интервью и публичных обзоров, чтобы закрепить предположения.

Шаг 1. Определение сегментов, в которых потребности, контекст и факторы удовлетворенности различаются в окружающей среде; сопоставление сегментов с наблюдаемым поведением и каналами.

Шаг 2: сбор данных из прошлых взаимодействий и общедоступных источников; процесс собирает информацию из интервью и обзоров и проверяет предположения с помощью перекрестных проверок. Если у вас нет полного набора данных, начните с небольшого, четко определенного прототипа. Результат называется профилем персоны, который помогает командам тщательно анализировать потребности.

Шаг 3: Создайте профили пользователей, в которых суммируются цели, разочарования, предпочтительные каналы и критерии принятия решений в отношении предложения.

Шаг 4: Подтвердите профили с помощью быстрых экспериментов, затем уточните определения на основе отзывов из публичных обзоров и изменяющихся рыночных сигналов и отслеживайте изменения с течением времени.

Шаг 5: Внедрите таргетинг и отслеживайте показатели удовлетворенности, скорректируйте предложение и управляйте коммуникациями в различных средах.

Выберите методы сбора данных: опросы, интервью и вторичные источники

Используйте тщательный подход с использованием смешанных методов для сбора данных о рынке и потребностях покупателей. Объедините опросы для широты охвата, интервью для глубины и высококачественные вторичные источники для контекста, а затем синтезируйте в действенные выводы.

• Опросы
  1. Назначение: Оценить отношение, намерения и планы покупок на рынке.
  2. Дизайн: 8-12 вопросов, сочетание закрытых вариантов и 1-2 открытых подсказок. Включите опцию "другое" и поле для дополнительных комментариев. Спросите о демографии и стадии покупки, чтобы обеспечить содержательное сравнение.
  3. Платформа: Используйте surveymonkeys, чтобы быстро настроить инструмент и экспортировать результаты; рассмотрите альтернативы, если ваш список невелик.
  4. Выборка и охват: Если вы начинаете со списка рассылки из 2000 человек, стремитесь к 200-500 полным ответам; если вы полагаетесь на социальные каналы, запланируйте 50-150 в зависимости от охвата. Распространяйте информацию в местах, где ваши профили покупателей активны (отраслевые группы, сайты партнеров, новостные рассылки).
  5. Анализ и вывод: Экспортируйте в CSV, запустите базовую описательную статистику и перекрестно табулируйте по региону, возрасту или роли покупателя. Сохраните ключевые идеи в виде одностраничных резюме для поддержки рекомендации по конкретной теме.
• Интервью
  1. Назначение: Выявить мотивы, критерии принятия решений и болевые точки, которые опросы могут пропустить.
  2. План: 8-12 интервью, каждое продолжительностью 30-45 минут. Подготовьте гибкое руководство и задайте зондирующие вопросы, чтобы получить конкретные примеры. Включите запросы, чтобы изучить повторяющиеся темы.
  3. Набор персонала: Проверьте тип покупателя и контекст использования; предоставьте стимул для поощрения участия.
  4. Исполнение: Записывайте с согласия, затем расшифровывайте и кодируйте темы; используйте прямые цитаты для более богатых выводов. Например, одна цитата может выявить барьер, который вы никогда не фиксировали в опросе.
• Вторичные источники
  1. Типы: государственные данные, отраслевые отчеты, научные исследования, корпоративные документы и рыночные данные от исследовательских фирм.
  2. Проверка качества: проверьте дату, географию, объем выборки и методологию. Отметьте любые ограничения, которые влияют на актуальность вашей темы и сегмента рынка.
  3. Ценность: используйте в качестве контекста и для проверки первичных данных; объедините с вашими выводами для поддержки надежных выводов.
  4. Практические советы: отслеживайте источники, делайте соответствующие ссылки и сохраняйте файлы или панели мониторинга для быстрого доступа. Это поможет вам расширить возможности без необходимости начинать с нуля.

Советы по внедрению: сопоставьте ваши источники данных с решением, которое вы принимаете, ответьте на соответствующие вопросы и создайте простую модель, сравнивающую варианты. Используйте сочетание данных, чтобы знать, где расширить охват, и сэкономьте время, повторно используя шаблоны. Вы можете предложить конкретные выводы, на основе которых заинтересованные стороны могут действовать, будь то брифинг для клиента или руководство по разработке продукта. Устраните пробелы с помощью быстрого последующего опроса или коротких интервью, когда это необходимо.

Создайте практический график исследований, план выборки и бюджет

Установите 6-недельный график с целью получения 300 заполненных опросов, 15 углубленных интервью и 4 сеанса юзабилити для предоставления полезной информации о вашем бренде сегодня.

Определите основные аудитории: существующих клиентов, перспективных потенциальных клиентов и отраслевых специалистов. Включите другие соответствующие группы, такие как партнеры или контакты в СМИ. Согласуйте обмен сообщениями при наборе персонала, которое находит отклик у каждой группы, и отслеживает показатели ответов по аудитории. Используйте эти закономерности, чтобы адаптировать работу с ними.

Разработайте план выборки с несколькими уровнями: уровень 1 для лояльных клиентов, уровень 2 для недавних покупателей, уровень 3 для не-покупателей в определенных сегментах рынка. В зависимости от целей полагайтесь на сочетание вероятностных и невероятностных методов, чтобы сбалансировать репрезентативность со скоростью.

Разработайте сообщения и подсказки для опроса, чтобы изучить мотивацию; зафиксируйте идеи, чтобы фактически узнать, что определяет выбор и где сообщения бренда находят отклик за пределами поверхностных ответов.

Стратегия переключения: создайте буфер для расширения выборки, если ранние результаты покажут пробелы; запланируйте расширение интервью или добавление небольших фокус-групп в других регионах по мере необходимости.

Отчетность фокусируется на краткой презентации для руководства и подробном приложении для исследовательской группы. Процесс предоставляет четкие рекомендации командам бренда, продукта и услуг и включает методы, ограничения и обнаруженные источники.

Сегодня рыночный контекст благоприятствует прозрачной документации подхода, достигнутой аудитории и ограничений данных; в отчете следует зафиксировать то, что вы узнали, и то, как это повлияет на следующие шаги для бренда.