विपणन अनुसंधान - अर्थ, दायरा और उपयोग
एक संक्षिप्त ब्रिफ से शुरू करें जो उद्देश्य; दर्शक; निर्णय मानदंडों को परिभाषित करता है। यह संरेखण खुदरा प्रयोगों में कोल्ड स्टार्ट प्रयासों को निर्देशित करता है; उत्पाद लॉन्च; स्टार्टअप पायलट; प्रगति जल्दी दिखाई देने लगती है। प्राथमिक डेटा संग्रह को प्राथमिकता दें ताकि विकल्पों को आधार दिया जा सके; संरचित अवलोकनों से बहुत कुछ सीखा जाएगा।
उद्देश्य बाहरी संकेतों को लागू बाजार अंतर्दृष्टि में अनुवाद करने से उत्पन्न होता है; शहरों, खुदरा भागीदारों, आपूर्तिकर्ताओं, उपभोक्ता समूहों से डेटा निर्णयों को आकार देता है; फील्ड गतिविधियां पैटर्न लॉग करती हैं।
विस्तार उत्पाद लाइनों को कवर करता है; ग्राहक समूह; चैनल विकल्प; बाजार; प्रगति ट्रैकिंग प्राथमिकताओं को स्पष्ट रूप से दिखाई देती है; संसाधन आवंटन पारदर्शी हो जाता है; क्रॉस-फंक्शनल सहयोग में सुधार होता है।
व्यावहारिक अनुप्रयोगों में स्टार्टअप बजट; मिड-मार्केट अभियान; बाहरी विज्ञापन; खुदरा रोलआउट; उत्पाद टीमों द्वारा अंतर्दृष्टि का उपयोग ऑफर अनुकूलन के लिए; प्रगति माइलस्टोन्स के खिलाफ ट्रैक की जाएगी।
तेज तथ्य
सिफारिश: सड़क अवलोकनों को कैप्चर करने के लिए एक अनुकूलित डेटा मिश्रण अपनाएं; एक केंद्रित, डिज़ाइन किए गए फ्रेमवर्क के साथ, विकल्पों के पीछे प्रेरणाएं स्पष्ट हो जाती हैं, प्रक्रिया को निर्देशित करती हैं।
मुख्य बिंदु पहले पक्ष के डेटा की उपलब्धता को कवर करते हैं; गोपनीयता के मुद्दे; कंपनी प्रथाएं जो सड़क-स्तरीय व्यवहार को प्रभावित करती हैं।
आंतरिक डेटा पर निर्भर करने या बाहरी स्रोतों का उपयोग करने का निर्णय एक केंद्रीय प्रश्न बना रहता है; क्षेत्र प्रतिक्रियाएं बाजारों में भिन्न होती हैं।
डेविड तीन-चरणीय प्रक्रिया नोट करता है: अवलोकनों को कैप्चर करें; मेट्रिक्स को परिष्कृत करें; परीक्षणों को स्केल करें; संबंधित मेट्रिक्स समाज परिणामों से जुड़े होते हैं; सांख्यिकी ROI ट्रैक करती हैं।
व्यावहारिक कदम: क्षेत्र विशिष्टताओं के लिए सर्वेक्षणों को अनुकूलित करें; डेटा प्रबंधन के लिए शासन को संरेखित करें; सांख्यिकीय सत्यापन के लिए सड़क-स्तरीय परीक्षण चलाएं; तकनीकी अपनाने को मापने योग्य सुनिश्चित करें।
मार्केटिंग रिसर्च क्या है? त्वरित, व्यावहारिक परिभाषा
प्रैक्टिस में परिभाषा: बाजारों, दर्शकों, ब्रांड प्रदर्शन, और संबंधित सेवाओं के बारे में जानकारी एकत्र करने, विश्लेषण करने, लागू करने की एक अनुशासित प्रक्रिया जो निर्णयों को निर्देशित करती है। यह एक योजना के विकास पर आधारित है, गहन प्रेरणाओं के लिए गुणात्मक विधियां जबकि स्केल के लिए मात्रात्मक उपाय। यह अनुमान पर निर्भर नहीं कर सकता; स्पष्ट रूप से बताए गए उद्देश्यों से शुरू करके, टीमें यह निर्धारित करने पर काम करती हैं कि क्या मायने रखता है, फिर लेखों, साक्षात्कारों, फील्ड परीक्षणों से सत्यापित करके एक व्यावहारिक कार्य योजना बनाती हैं।
लक्ष्यीकरण; व्याख्या: दर्शक को उनकी विशेषताओं के साथ चिह्नित करें; सेल्समैन, ग्राहकों, और सेवा टीमों से फीडबैक एकत्र करें; इन स्रोतों से अंतर्दृष्टि पर काम करें; विकास क्षमता को मापने के लिए गुणात्मक अवलोकनों को मात्रात्मक संकेतों के साथ संतुलित करें। डेविड जोर देता है कि खरीद के ड्राइवरों, प्राथमिकताओं, ब्रांड धारणा को समझना लक्षित योजनाओं के विकास में मदद करेगा, चिंताओं को संबोधित करेगा, साथ ही सेवाओं को आकार देगा।
उपकरण; आउटपुट: लेखों, केस स्टडीज, फील्ड प्रयोगों का उपयोग करें; दर्शक आकार, रिसर्च लक्ष्यों, बजट के अनुरूप उचित विधियों का निर्धारण करें; लेखों, साक्षात्कारों, परीक्षणों जैसे स्रोतों को शामिल करें ताकि निष्कर्षों को त्रिकोणित किया जा सके।
परिणाम; कार्यान्वयन: त्वरित परिभाषा ठोस चरणों के साथ क्रियाएं उत्पन्न करती है, ब्रांड विकास में सुधार करती है; टीमें दर्शक प्रतिक्रिया, ग्राहक सेवा रिपोर्ट, बाजार रुझानों से सीखती हैं; विकास, सेवा गुणवत्ता के लिए महत्वपूर्ण मेट्रिक्स के अनुसार। यह तेज प्रतिक्रियाएं प्रदान करेगा, साथ ही दर्शक चिंताओं और व्यवसाय उद्देश्यों के साथ उचित संरेखण।
मार्केटिंग रिसर्च का दायरा: बाजार, ग्राहक, प्रतियोगी, और रुझान
चार डोमेन पर ध्यान केंद्रित करने की सिफारिश: बाजार; ग्राहक; प्रतियोगी; रुझान। दायरे को स्पष्ट रूप से परिभाषित करें; डेटा स्रोतों को सौंपें; अपडेट के लिए समयसीमाएं सेट करें; निष्कर्ष परिणामों को रिकॉर्ड करें।
बाजार: वर्तमान आकार निर्धारित करें; भौगोलिक पहुंच; विकास पैटर्न; आर्थिक चक्र प्रभाव; लक्षित खंडों की इच्छाएं; मूल्य संवेदनशीलता; चैनल पहुंच। उद्योग रिपोर्टों से आंकड़े एकत्र करें; सरकारी सांख्यिकी; व्यापार संघ; सर्वेक्षण।
ग्राहक: जनसांख्यिकीय द्वारा प्रोफाइल; खरीद व्यवहार; निर्णय ड्राइवर; पसंदीदा चैनल; आजीवन मूल्य; प्रतिधारण जोखिम। केंद्रित पर्सोना का उपयोग करें; चर्न जोखिम जैसे नकारात्मक संकेतों को शामिल करें; साक्षात्कारों, सर्वेक्षणों, उपयोग डेटा के माध्यम से फीडबैक एकत्र करें।
प्रतियोगी: प्रत्यक्ष, अप्रत्यक्ष खिलाड़ियों की पहचान करें; मूल्य निर्धारण प्रथाओं को मैप करें; बाजार हिस्सेदारी कैप्चर करें; खतरों की पहचान करें; अंतराल नोट करें; सार्वजनिक डेटा एकत्र करें, अफवाहें बाहर। विकल्पों से खतरों को प्राथमिकता दें; नियामक बदलाव; प्रतिद्वंद्वियों द्वारा उपयोग किए गए संदेश चैनलों को ट्रैक करें; प्रतिद्वंद्वियों की पेशकशों पर नकारात्मक फीडबैक लॉग करें।
रुझान: उपभोक्ता प्राथमिकताओं, प्रौद्योगिकी बदलाव, नियामक परिवर्तनों, आपूर्ति श्रृंखला दबावों की निगरानी करें। खोज क्वेरी, खरीद चक्र, सामाजिक भावना जैसे डेटा संकेतों का उपयोग करें; मूल्य निर्धारण, वितरण, उत्पाद विशेषताओं के लिए निहितार्थों का मूल्यांकन करें। स्टार्टअप पोर्टफोलियो से प्रासंगिक संकेतों पर ध्यान दें; केवल मापने योग्य प्रभाव वाले विचार करें।
परिभाषा और संग्रह: परिभाषाएं स्पष्ट की गईं; स्रोतों में प्राथमिक डेटा, द्वितीयक डेटा, भौतिक अवलोकन शामिल हैं; चैनल डेटा, बिक्री बिंदु, सीआरएम, सार्वजनिक रिकॉर्ड; नियमित रूप से एकत्र किया गया, शासन के साथ; योजना टेम्पलेट्स का उपयोग किया गया।
कार्यान्वयन गाइड: निष्कर्षों को व्यवसाय योजना के साथ संरेखित करें; स्पष्ट मेट्रिक्स होना; परिणामों का उपयोग उत्पाद रोडमैप को निर्देशित करने के लिए; अंतर्दृष्टि में लोगों को शामिल करें; आवधिक समीक्षाओं को शेड्यूल करें; नकारात्मक संकेतकों को मापें; सफलता की परिभाषा सुनिश्चित करें।
डेटा प्रकार: प्राथमिक बनाम द्वितीयक डेटा और प्रत्येक का उपयोग कब करें
सिफारिश: विशिष्ट प्रश्न का आकलन करने के लिए प्राथमिक डेटा का उपयोग करें; द्वितीयक डेटा क्या प्रदान करता है यह जानना व्यापक संदर्भ में वितरणों की पहचान करने में मदद करता है, फील्ड वर्क योजना को निर्देशित करता है।
प्राथमिक डेटा स्रोत
- प्रश्नावली; साक्षात्कार; सेल्समैन फीडबैक; शाखा संदर्भों में फील्ड प्रयोग; अवलोकन लॉग
- डायरी; उपयोग ट्रैकिंग; परिणाम निर्धारित करने के लिए नियंत्रित परीक्षण
- सामाजिक सुनना; सामाजिक चैनलों पर ग्राहकों से प्रत्यक्ष फीडबैक
प्राथमिक डेटा की सीमाएं
- उच्च लागत; लंबे समय लगना; सैंपल आकार प्रतिबंध; संभावित प्रतिक्रिया पूर्वाग्रह
द्वितीयक डेटा स्रोत
- लेनदेन जैसे आंतरिक रिकॉर्ड; ग्राहक सेवा लॉग; इन्वेंटरी संख्या
- सार्वजनिक डेटासेट; प्रकाशित रिपोर्ट; उद्योग बेंचमार्क
- रेडियो डेटा; कॉल-इन सांख्यिकी; दर्शक माप; वेब एनालिटिक्स
- सामाजिक मेट्रिक्स; प्रतियोगी गतिविधि; बाजार रुझान
द्वितीयक डेटा की सीमाएं
- पूछे गए प्रश्न के अनुरूप नहीं; वर्तमान संदर्भ से असंगति; अपडेट में देरी
स्रोतों के बीच चयन के लिए दिशानिर्देश
- पूछें कि कौन से परिणाम मायने रखते हैं; केवल स्पष्ट करें कि क्या आकलन करना है; बजट प्रतिबंधों के भीतर पूर्णता द्वारा प्राथमिक बनाम द्वितीयक की तुलना करें
- निर्धारित करें कि निर्णय लेने के लिए आवश्यक संख्याएं माप से सीधे आती हैं; यदि हां, तो प्राथमिक डेटा को प्राथमिकता दें
- डेटा गुणवत्ता के लिए जिम्मेदारी का आकलन करें; कार्य सौंपें; स्रोतों की ट्रेसबिलिटी सुनिश्चित करें
- स्रोतों के बीच समान मूल्य को संतुलित करें; समस्या को फ्रेम करने के लिए द्वितीयक डेटा का उपयोग करें, फिर अंतराल भरने के लिए प्राथमिक डेटा एकत्र करें
- रेडियो या सामाजिक संकेतों को प्रारंभिक संकेतकों के रूप में विचार करें; फिर भी सीमाओं के कारण सावधानी से व्यवहार करें
लोकप्रिय विधियां: सर्वेक्षण, साक्षात्कार, फोकस ग्रुप, और प्रयोग
बाजार दर का अनुमान लगाने के लिए एक मोबाइल सर्वेक्षण से शुरू करें; खुले प्रतिक्रियाओं को कैप्चर करें; प्रतिक्रिया गुणवत्ता की जांच करें; शहर कवरेज की जांच की गई; चरण एक बेसलाइन सेट करता है।
सर्वेक्षण चौड़ाई उद्देश्य की सेवा करते हैं; यह चरण शहर-व्यापी खंडों को कवर करता है; प्रतिक्रिया दर पर त्वरित मेट्रिक्स प्रदान करें; उपभोक्ता रुचि प्रकट करें; मूल्य संवेदनशीलता दर्शाएं; चैनल प्राथमिकता दिखाएं।
साक्षात्कार अद्वितीय गहराई प्रदान करते हैं; स्टोर, कार्यालयों में अर्ध-संरचित वार्तालाप आयोजित करें; ट्रांसक्रिप्ट रणनीति को सूचित करते हैं; संगठनों के लिए व्यावहारिक अंतर्दृष्टि।
फोकस ग्रुप सामूहिक संकेत उत्पन्न करते हैं; एक लीन मॉडरेटर गाइड का उपयोग करें; मूड कैप्चर करें; प्रेरणा मापें; प्रतिक्रियाओं का अवलोकन करें; परिणाम सहायक अभियानों का समर्थन करते हैं; खुदरा मेट्रिक्स पर प्रभाव।
प्रयोग भौतिक स्टोरों में कारण प्रभाव का परीक्षण करते हैं; मोबाइल टचपॉइंट्स पर रैंडमाइज्ड डिज़ाइन लागू करें; खरीद दर पर प्रभाव मापें; चरण परिवर्तन ग्राहक व्यवहार पैटर्न प्रकट करता है; उत्पाद प्लेसमेंट के लिए सुनहरी सिफारिशें; मूल्य निर्धारण रणनीतियां उभरती हैं।
निष्कर्ष विश्व बाजार निर्णयों को सूचित करते हैं।
नीचे विधियों को चरणों द्वारा सारांशित करने वाली एक त्वरित संदर्भ तालिका है; व्यावहारिक जांच।
| विधि | उद्देश्य | ताकतें | सर्वोत्तम चरण | नोट्स |
|---|---|---|---|---|
| मोबाइल सर्वेक्षण | बाजार खंडों में चौड़ाई; खुले प्रतिक्रियाओं को कैप्चर करें | तेज डेटा; स्केलेबल; कम लागत | चरण 1 | शहर-व्यापी खंडों को कवर करता है; प्रतिक्रिया दर ट्रैक की गई; लेख उपलब्ध; गुणवत्ता की जांच की गई |
| साक्षात्कार | गहन, अद्वितीय अंतर्दृष्टि | समृद्ध बारीकियां; लचीला प्रोबिंग | चरण 2 | स्टोर, कार्यालय सेटिंग्स; विश्व बाजार निहितार्थ; संगठनों को सूचित करता है |
| फोकस ग्रुप | सामूहिक संकेत; समूह गतिशीलता | संदर्भीय मूड; त्वरित पुनरावृत्ति | चरण 2–3 | खुदरा चैनलों पर विचार; शहरों की विविधता पर विचार |
| प्रयोग | कारण प्रभाव; कारण प्रभाव | पूर्वाग्रह नियंत्रण; कार्यान्वयन योग्य परिणाम | चरण 3–4 | भौतिक स्टोर; मोबाइल टचपॉइंट्स; सुनहरी सिफारिशें; मूल्य निर्धारण संकेत उभरते हैं |
निष्कर्षों से कार्य तक: अंतर्दृष्टि को उत्पाद, मूल्य निर्धारण, और संदेशण पर लागू करना
सिफारिश: निष्कर्षों को उत्पाद, मूल्य निर्धारण, संदेशण में 3 ठोस क्रियाओं में परिवर्तित करें; 3 शहरों में 6-सप्ताह का पायलट चलाएं; सक्रियण दर, रूपांतरण, प्रतिधारण मेट्रिक्स का उपयोग करके प्रगति ट्रैक करें।
- उत्पाद परिष्करण: निष्कर्षों को तीन अनुकूलित विशेषताओं में मैप करें जो विकास इच्छाओं को स्पष्ट रूप से संतुष्ट करती हैं; निष्कर्ष उपयोगकर्ता व्यवहार, बाजार संकेतों से एकत्र किए गए थे; एक मार्केटर को यह समझना चाहिए कि कौन सी विशेषताएं प्रगति के लिए प्रासंगिक हैं, जानते हुए कि कौन सी रणनीतियां सक्रियण को चलाती हैं; इन समायोजन को तीन शहरों में उपलब्धता में करें, परीक्षण साइटों का चयन करें; उन बाजारों में पायलट लॉन्च करें; सक्रियण दर, विशेषता उपयोग, एनपीएस के साथ प्रभाव मापें; रोडमैप को परिष्कृत करने के लिए परिणामों का पुन: उपयोग करें।
- मूल्य निर्धारण परीक्षण: दो मूल्य बिंदुओं का चयन करें; कथित लाभों के अनुसार औचित्य प्रदान करें; रूपांतरण, प्रति उपयोगकर्ता औसत राजस्व मापें; प्रतिधारण; परिणामों के अनुसार समायोजित करें; पहुंच को बनाए रखते हुए विकास का समर्थन करने वाली मूल्य को अंतिम रूप दें।
- संदेशण: तीन लक्षित वेरिएंट तैयार करें; प्रत्येक वेरिएंट को लाभों को स्पष्ट रूप से व्यक्त करना चाहिए; चयनित शहरों में दर्शकों के बारे में ज्ञान के साथ संरेखित करें; सबसे अधिक प्रतिध्वनित शब्दावली की पहचान करने के लिए त्वरित परीक्षण चलाएं; प्रतिक्रिया दरों को बढ़ाने के लिए कॉपी को परिष्कृत करें; समझ में सुधार करें।
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