Verkkokauppa ja kuluttajansuoja

E-Commerce & Consumer Protection: Legal Risks in Platform Models

Case Law on Unfair Commercial Practices, Misleading Ads, and Consumer Rights Enforcement

As e-commerce platforms continue to reshape the retail landscape, consumer protection law has become a focal point of legal risk and regulatory scrutiny. Whether hosting third-party sellers, providing comparison tools, or advertising offers via algorithmic targeting, platform operators must navigate a growing body of case law and enforcement actions related to unfair commercial practices, misleading advertising, and the enforcement of consumer rights.

In this article, we explore key legal issues arising under the Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), Consumer Rights Directive, and related national laws, highlighting recent European case law that outlines the limits of lawful conduct in platform business models.

Legal Framework Overview

Under EU law, e-commerce platforms are subject to:

Directive 2005/29/EC (UCPD) on unfair business-to-consumer practices,
Directive 2011/83/EU (Consumer Rights Directive) on information and withdrawal rights,
Directive 2000/31/EC (E-Commerce Directive) concerning intermediary liability and transparency obligations,
Supplementary rules under national laws and the Omnibus Directive (2019/2161), which enhances enforcement mechanisms and penalties.

Platforms acting as traders in their own right—as well as those enabling third-party sellers—must comply with these frameworks to avoid civil liability, regulatory sanctions, and reputational harm.

1. Unfair Commercial Practices and Platform Design

A key area of legal risk relates to interface design choices that may manipulate consumer behavior—also known as “dark patterns.” Courts and regulators have begun treating such designs as unfair commercial practices, especially when they mislead or distort consumer decision-making.

Case Example: Germany – Higher Regional Court of Hamburg (2022)
The court ruled against a platform that defaulted consumers into purchasing a recurring subscription service without making the recurring nature of the charges clear. The ruling emphasized that default pre-selections ja ambiguous opt-out buttons can constitute misleading omissions under the UCPD.

Takeaway:
Platforms must ensure that pricing, contract duration, subscription renewals, and payment terms are presented in clear, unambiguous, and non-coercive ways.

2. Misleading Advertising and Price Transparency

Price presentation is another frequent source of litigation. Platforms must clearly communicate the total price, including any taxes and mandatory charges, and avoid false urgency (e.g., “Only 1 left!” when it is not true).

Case Example: Spain – Supreme Court (2020)
The court sanctioned a travel booking platform for displaying “from” prices that did not include mandatory fees until the final booking stage. This was found to mislead consumers regarding the actual cost, violating both the UCPD and national transparency rules.

Takeaway:
All mandatory charges and conditions must be presented upfront eikä piilotettu napsautusvaiheiden taakse. Aikarajoitettujen tarjousten tai niukkuusväitteiden on oltava tosiasiallisesti paikkansapitävä ja dokumentoitu.

3. Kuluttajien oikeudet ja peruuttamisajat

Alla Kuluttajansuojadirektiivi, kuluttajilla on 14 päivän peruuttamisoikeus kun ostat tavaroita tai palveluita verkossa. Ongelmia syntyy, kun alustat:

Kuluttajien oikeudesta ei tiedotettu.
Hämärrä tavaroiden palautus- tai sopimusten peruutusprosessia,
Hämärtää rajaa välillä B2C ja C2C tapahtumat.

Esimerkkitapaus: Ranska – Pariisin kauppatuomioistuin (2023)
Markkinapaikkaoperaattori pidettiin vastuullisena siitä, ettei se erottanut selkeästi ammattimaiset ja ei-ammattimaiset myyjät, mikä johti kuluttajia harhaan luulemaan, että he ostivat yrityksiltä (ja että heillä oli siten peruuttamisoikeus). Tuomioistuin päätti, että alusta jaettu vastuu kuluttajatietosääntöjen noudattamisen varmistamisen laiminlyönnistä.

Takeaway:
Alustojen on ilmaista nimenomaisesti oikeudellinen asema kolmannen osapuolen myyjistä ja tarjoamaan kuluttajille tarkat tiedot oikeuksista, erityisesti palautusten, takuiden ja riitojenratkaisun osalta.

4. Yhteisvastuu kolmannen osapuolen myyjän väärinkäytöksestä

Viimeaikainen oikeuskäytäntö viittaa siihen, että alustoja voidaan pitää yhteisvastuussa kolmannen osapuolen myyjien tekemistä rikkomuksista – erityisesti jos alusta käyttää toimituksellista, kuratoriaalista tai kaupallista määräysvaltaa sisällön tai tapahtuman toteutumisen suhteen.

Esimerkkitapaus: Italia – Italian kilpailuviranomaisen (AGCM) tutkinta (2021)
AGCM sakotti suurta markkinapaikka-alustaa harhaanjohtavien tuoteluetteloiden estämisen epäonnistuminen, mukaan lukien väärennetyt tai virheellisesti kuvatut tuotteet. Viranomainen totesi, että alustalla oli algoritmit ja tarkastusvälineet käytettävissään ja oli siten vastuussa järjestelmälliset epäonnistumiset sisällön valvonnassa.

Takeaway:
Alustojen on otettava käyttöön vankat seulonta-, seuranta- ja valvontamekanismit havaitsemaan ja käsittelemään myyjien väärinkäytöksiä – ja heitä voidaan sakottaa toimimattomuudesta tai tehottomista valvontatoimista.

5. Yleisdirektiivi ja tehostetut seuraamukset

Vuodesta 2022 lähtien the Omnibus-direktiivi on lisännyt kansallisten kuluttajaviranomaisten täytäntöönpanovaltaa ottamalla käyttöön:

Raskaammat sakot (enintään 4% liikevaihdosta)
Kollektiiviset oikeussuojakeinot,
Uusia avoimuussääntöjä koskien ranking systems, henkilökohtainen hinnoittelu, ja käyttäjäarviot.

Käytännön vinkki:
Verkkokauppa-alustojen on ilmoitettava:

Ovatko tuotesijoitukset maksettuja,
Ovatko hinnat dynaamisesti yksilöllisiä, ja
Miten arvostelut vahvistetaan.

Noudattamatta jättäminen ei ainoastaan aiheuta sakkoja, vaan voi myös johtaa sääntelymääräykset ja class action -tyyppinen oikeudenkäynti.

Vaatimustenmukaisuuden tarkistuslista alustan operaattoreille

Ilmoita täydellinen hinnoittelu varhain ja selkeästi
Merkitse ammattimaiset myyjät tarkasti
Tarjouksen peruuttamista koskevat tiedot ja toiminnot
Vältä manipuloivaa suunnittelua (pimeitä malleja)
Seuraa ja tarkasta myyjän sisältö säännöllisesti
Ole avoin sijoitusten, arvostelujen ja personoinnin suhteen

Päätelmä

Verkkokauppa-alustojen oikeudelliset riskit ulottuvat paljon tietosuojan ja kyberturvallisuuden ulkopuolelle – ne sisältävät nykyään kuluttajansuojalain ydinsäännösten noudattaminen, jossa epätarkkojen, läpinäkyvien ja oikeudenmukaisten kaupallisten viestien antamatta jättäminen voi johtaa molempiin kansallinen täytäntöönpano ja EU:n laajuinen vastuu.

Kun tuomioistuimet ja sääntelyviranomaiset jatkavat alustojen käytäntöjen tarkastelua, lakitiimien on varmistettava, että niiden liiketoimintamallit, markkinointistrategiat ja käyttöliittymät ovat EU:n kuluttajansuojalainsäädännön kehittyvien vaatimusten mukaisia.