Étude de cas - Pepsi Treats - Stimuler l'engagement et les revenus grâce à une stratégie de marque innovante

Recommandation : lancer un projet pilote multicanal de 90 jours associant des modifications de l’emballage à un programme de récompenses connectées afin d’accroître la visibilité et les revenus. Cette étude de cas montre comment une approche basée sur les composants renforce l’alignement avec les consommateurs et crée une dynamique mesurable à travers les points de contact. Lorsque les consommateurs viennent chercher un remontant rapide, l’emballage doit les inciter à l’exploration.

Décomposez la stratégie en composants tels que la refonte de l’emballage, les exécutions en magasin, l’activation numérique et la collaboration avec les fournisseurs. En alignant ces éléments, vous pouvez améliorer l’expérience et accélérer la croissance tout en préservant la valeur de la marque dans l’ensemble des détaillants et des fournisseurs. L’ajout de co-marketing avec les fournisseurs et les prestataires renforce la visibilité et garantit la cohérence de chaque partie du programme.

L’étude de cas souligne comment les données démographiques des femmes façonnent les occasions de consommer des produits et l’expérience des collations Pepsi Treats. En reconnaissant l’ambition de ce segment, la marque peut adapter la messagerie et proposer des éditions limitées qui trouvent un écho auprès de ce public dans le cadre du plan à long terme. L’approche élargit également la visibilité par le biais de partenaires de vente au détail, de créateurs de contenu sur les réseaux sociaux et de gestionnaires de catégories, créant ainsi une ligue plus large de défenseurs.

Pour garantir des résultats concrets, définissez un ensemble précis de mesures : taux de conversion finaux, augmentation en magasin, engagement numérique et performance des fournisseurs. Saisissez les points forts chaque semaine et ajustez le plan ; surveillez de près les fournisseurs et les prestataires afin d’éviter les goulets d’étranglement. Cette portée comprend l’emballage, le matériel de point de vente et le contenu co-créé qui répond directement à leurs besoins.

De plus, intégrez une boucle de rétroaction des détaillants et des consommateurs afin d’optimiser l’expérience. L’ajout de données provenant des fournisseurs et des prestataires éclaire les itérations de produits, garantissant ainsi que la marque reste pertinente et stimule une croissance constante à court et à long terme.

Point essentiel à retenir : alignez tous les points de contact autour d’une proposition claire, utilisez les leviers de visibilité et mesurez la croissance afin de démontrer la valeur de la cause aux dirigeants, aux détaillants et aux partenaires de catégories.

Aperçu de l’étude de cas Pepsi Treats

Recommandation : lancer un projet pilote détenu par l’entreprise dans seulement quatre marchés pendant les fenêtres de match de l’UEFA afin de tester quatre saveurs en édition limitée et une série de contenu connexe, appuyées par un plan d’approvisionnement strict et des plans opérationnels clairs afin d’assurer la disponibilité et une boucle de rétroaction de 12 semaines afin de peaufiner la gamme de produits. Cibler 15 000 unités par semaine par marché et une augmentation de 6 points de pourcentage de la conversion d’essai, soutenue par des activations en rangée et du contenu partageable créé avec la contribution des fans.

Les renseignements provenant du marché indiquent que l’engagement axé sur le comportement augmente lorsque les saveurs s’harmonisent aux moments de l’événement. L’étude montre que les segments émergents réagissent aux saveurs limitées et aux emballages localisés, tandis que les contextes de l’UEFA amplifient la portée tant pour le grand public que pour les groupes de femmes. Les formats de contenu qui dramatisent les rituels du jour du match surpassent les publicités génériques, renforçant la mémoire et la considération du produit.

Les plans accordent la priorité à un mélange de célébrités dans les campagnes et à une stratégie visant à atteindre les auditoires féminins par le biais d’emballages et de messages personnalisés. Le plan de contenu comprend de courts clips, des moments en coulisses et des activations au bord du stade qui prennent vie dans les magasins appartenant à l’entreprise et sur le site D2C, renforçant la fidélité et stimulant les achats répétés.

La gestion des défis et des risques est axée sur la variabilité de l’approvisionnement et la prolifération des saveurs. Le plan utilise un déploiement progressif, avec une réduction des SKU après le lancement initial et des jalons clairs à suivre ou non. Si l’approvisionnement diminue ou si la demande augmente, nous passons d’abord aux saveurs de base et reportons la nouveauté à la prochaine vague afin d’éviter les ruptures de stock.

Les résultats du contenu reposeront sur quelques mesures : taux d’essai, achats répétés, part de voix et incidence sur les marges. Cette étude fournit des renseignements exploitables sur les saveurs qui trouvent un écho, le contenu qui influence le comportement et la façon dont une approche axée spécifiquement sur le marché et détenue par l’entreprise prend de l’ampleur. Le plan émergent combine la pertinence de l’événement (UEFA), le contenu dirigé par des célébrités et la messagerie axée sur les femmes afin de renforcer la valeur de la marque tout en protégeant la rentabilité.

Cadre d’auditoire : segmenter par indulgence, commodité et contexte d’achat

Ciblez les auditoires par indulgence, commodité et contexte d’achat afin de stimuler l’engagement et les revenus. Ce cadre représente une approche concrète pour Pepsi Treats afin d’harmoniser le contenu et l’action sur tous les canaux, appuyée par des données afin de renforcer le programme.

Segment d’indulgence : adaptez les éléments visuels et les saveurs afin de susciter des moments de plaisir. Jumelez un programme de microcontenu qui présente des moments de récompense, fusionnez le contenu expérientiel avec des options d’achat rapide. Établissez un calendrier de contenu qui se déroule en parallèle avec des invites sur les tablettes et des repères numériques, appuyé par une réserve de ressources souple afin que les équipes puissent réagir aux résultats des tests en temps réel.

Segment de commodité : priorisez la rapidité et l’accessibilité. Utilisez les paiements en un clic, les préférences enregistrées et le paiement rationalisé. L’approche devrait être directement éclairée par les données du contexte d’achat, et les campagnes devraient être conçues pour se déclencher dans les moments d’intention. Ce changement dans l’exécution peut renforcer les achats répétés et augmenter les paniers, tandis qu’une étude de PepsiCo avec Noora suggère que le contenu tactile multiple peut maintenir l’engagement des auditoires sans frictions.

Cartographie du contexte d’achat : intégrez les moments de vente au détail, en ligne et les événements avec un plan de contenu unifié. Utilisez des données pour faire circuler du contenu ciblé qui résonne avec les besoins du moment. Les campagnes Pepsi Treats devraient fusionner des messages et du contenu créatif multicanaux, appuyés par une réserve de ressources partagées. Là, l’étude Noora dans le cadre des programmes internes de PepsiCo montre un lien clair entre l’harmonisation des contextes et les revenus. источник : les résultats d’études des programmes internes de PepsiCo renforcent ces conclusions.

Manuels de jeu créatifs : trois concepts distincts harmonisés aux segments cibles

Recommandation : mettre en œuvre trois concepts distincts, chacun étroitement harmonisé à un segment cible, avec une base de référence commune et des mesures de réussite clairement définies. Cette approche permet à PepsiCo de les aborder avec des actifs précis, de soutenir les fournisseurs et d’avoir un état d’esprit régénératif, tout en réduisant les émissions climatiques et en stimulant la dynamique du marché.

Concept 1 – Local Pulse cible les milléniaux urbains et les consommateurs de la génération Z qui ont soif de moments authentiques et ancrés localement. Il combine des expériences exclusives de cocréation dans les centres de quartier avec des partenariats de détaillants et des projets pilotes d’emballages régénératifs. Les éléments de base comprennent des microévénements, des activations en magasin et un cadre de mesure simple qui suit l’engagement et une réduction des émissions de base. Le programme aborde de près les routines quotidiennes et s’harmonise aux engagements de PepsiCo en matière de durabilité afin d’appuyer les changements menés par la collectivité.

Afin d’assurer la cohésion, les équipes peuvent s’harmoniser sur les priorités dans tous les marchés.

Concept 2 – Bien-être au quotidien et régénération à domicile mobilise les familles soucieuses de la santé en établissant un lien entre les moments de consommation des produits et des repas nutritifs faciles à préparer et des habitudes durables à la maison. Ils ont accès à des conseils numériques, à des recettes convenant aux familles et à des options d’emballage qui réduisent les déchets. Les éléments clés comprennent un centre numérique axé sur la famille, des programmes d’échantillonnage et de mise à l’essai, et un ensemble clair de mesures liées aux achats répétés et à la réduction des émissions. Ce concept demeure pragmatique et prêt à prendre de l’ampleur dans les marchés ayant des points de contact actifs avec des médias de consommateurs.

Concept 3 – Plateforme mondiale pour les moments de cocréation met en place un programme transmarché qui coordonne les actifs médiatiques, les normes d’emballage et les messages sur le climat. Il repose sur une trousse à outils commune, des modèles créatifs souples et des actifs étroitement harmonisés qui fonctionnent dans tous les domaines et marchés. Les éléments de base comprennent un calendrier de contenu partagé, une matrice de partenaires de prestataires et une optimisation continue afin de maximiser la portée à l’échelle mondiale tout en soutenant des résultats positifs pour le climat. L’approche est appuyée par des données et une gouvernance qui maintiennent la cohérence dans toutes les régions et mesurent l’incidence sur les émissions et le rendement global du marché.

Concept	Segment cible	Éléments de base	Investissements et partenaires	Mesures d’incidence
Local Pulse	Milléniaux urbains et génération Z	Narration localisée, activations de proximité, projets pilotes d’emballages régénératifs	Agences locales, détaillants, ONG	Taux d’engagement, réduction des émissions de base, essor du marché local
Bien-être au quotidien	Familles soucieuses de la santé	Moments de repas sains, recettes, durabilité des emballages	Fournisseurs alimentaires et de santé, détaillants	Achats répétés, part du portefeuille, réduction des émissions
Plateforme mondiale	Marchés à l’échelle mondiale	Calendrier de contenu, trousse à outils, actifs adaptables	Partenaires médiatiques, fournisseurs, ONG	Portée transmarché, attribution, mesures climatiques

Combinaison de canaux : activation axée sur le numérique, essais en magasin et points de contact expérientiels

La mise en œuvre d’une combinaison de canaux à trois volets favorise la cohérence dans les environnements numériques, de vente au détail et expérientiels, ce qui permet à un seul discours de marque d’émerger sur tous les points de contact.

L’activation axée sur le numérique exploite des renseignements en temps réel afin d’atteindre les consommateurs là où ils proviennent, assurant ainsi une approche respectueuse de la vie privée et comprenant un ensemble sélectif de partenaires tiers afin d’étendre la portée dans les marchés ayant une forte gouvernance des données. Ne ciblez que les consommateurs à forte intention afin de maximiser l’efficacité : ils réagissent mieux aux signaux personnalisés et réaffectent les dépenses médiatiques à des segments profonds et axés sur la valeur.

Les essais en magasin apportent le signal dans les rayons avec des échantillons de dégustation, des inscriptions activées par QR et des offres de fidélisation. Utilisez des trousses de prêt-à-rayon croustillantes pour l’échantillonnage de boissons, et coordonnez-vous avec l’inventaire afin de minimiser les ruptures de stock tout en réduisant les déchets et l’emballage. Liez les essais aux messages de durabilité et aux engagements de carboneutralité, et utilisez la rétroaction sur place afin de peaufiner les prix, les formats et les offres.

Les points de contact expérientiels offrent des moments mobilisateurs qui transforment l’attention numérique en une affinité durable. Déployez plusieurs formats : des centres éphémères, des fourgonnettes de dégustation mobiles, des kiosques interactifs et des expériences dirigées par un ambassadeur – dans les marchés où c’est le plus important. Mettez en vedette des célébrités afin d’accroître la pertinence dans les contextes appropriés, jumelez l’activation avec des démonstrations de durabilité et partagez des renseignements clairs et exploitables qui se répercutent sur le ciblage numérique. Ces expériences devraient être novatrices et reproductibles, alimentant un engagement continu plutôt que des hausses ponctuelles.

Afin de mesurer le succès, mettez en œuvre un cadre unifié sur tous les canaux : l’engagement, la conversion d’essai, les achats répétés et les nouveaux consommateurs. Utilisez un tableau de bord en temps réel qui présente des renseignements dans tous les marchés, ce qui permet d’investir et d’optimiser rapidement. Le plan devrait comprendre une responsabilisation claire, l’alignement des budgets et une production de rapports transparente, avec des jalons de durabilité et des progrès vers la carboneutralité intégrés dans chaque point de référence.

Prix et promotions : forfaits, éditions limitées et signaux de fidélisation

Lancez un programme de forfaits à plusieurs niveaux avec des économies claires et des messages de valeur directe qui ciblent les auditoires dans tous les marchés. Le forfait de base comprend 2 boissons PepsiCo et 1 collation avec un rabais de 12 % tandis que le forfait Premium ajoute 2 autres boissons et un article de collection avec un rabais de 20 %. Ces forfaits stimulent l’augmentation de la taille des paniers et accélèrent les conversions, avec la visibilité amplifiée par des publicités coordonnées et des placements médiatiques. L’harmonisation des canaux et un calendrier promotionnel simple permettent de maintenir l’exécution harmonisée des tablettes aux points de contact numériques.

• Forfaits qui stimulent la valeur

  • Forfait de base : 2 boissons + 1 collation; rabais de 12 % par rapport aux achats uniques; les marchés pilotes montrent une augmentation de 8 % des ventes unitaires et une augmentation de 4 à 6 % des revenus supplémentaires pendant la fenêtre promotionnelle. Visez une augmentation de 10 à 15 % du volume trimestriel de boissons provenant des forfaits, appuyée par un emballage prêt à l’emploi qui améliore la visibilité sur les tablettes.

  • Forfait Premium : 4 boissons + une collation + un article de collection; rabais de 20 %; augmentation prévue de l’adoption du forfait de 5 à 7 % avec protection des marges grâce à des garde-fous en matière de prix. Exécutez 3 à 6 semaines dans des emplacements très fréquentés afin de maximiser les ventes croisées avec d’autres gammes de produits.

• Éditions limitées

  • Les rotations de saveurs sont liées aux tendances émergentes, avec des fenêtres de 6 semaines et une prime de prix de 5 à 8 % par rapport aux SKU de base. L’emballage présente des éléments visuels harmonisés à la ligue afin d’accroître la visibilité des événements, y compris les événements entourant les fins de semaine présentées par Bowl. Les campagnes co-marquées dans les médias en magasin et en ligne attirent de nouveaux auditoires et accélèrent les ventes.

  • Lancements axés sur les événements : harmoniser les lancements avec les événements clés du calendrier sportif afin d’amplifier l’empreinte dans le secteur de la vente au détail et des médias numériques, et de créer une urgence qui augmente les achats immédiats. Suivre les ventes au niveau de l’édition par marché afin de peaufiner les éditions futures.

• Signaux de fidélisation

  • Multiplicateurs de points : 2x sur les achats de forfaits pour les membres de la fidélisation; le statut échelonné (Bronze, Argent, Or) accorde un accès exclusif aux éditions limitées et aux alertes de réapprovisionnement hâtif. Augmentation de la fidélisation prévue de 12 à 20 % dans les cohortes de test à mesure que les membres prennent plus souvent part aux promotions.

  • Accès et alertes exclusifs : envoyer des avis par application et par courriel pour les forfaits et les éditions à venir; lier les récompenses aux dépenses totales afin de renforcer l’engagement continu et de mesurer la façon dont le taux d’échange est corrélé à la valeur moyenne des commandes.

• Mesure, cibles et gouvernance

  • L’ensemble de KPI comprend l’augmentation des ventes unitaires, la taille moyenne du panier, le taux de conversion, les inscriptions à la fidélisation et les revenus supplémentaires. Mener des projets pilotes dans de 8 à 12 marchés, dans le but d’augmenter de 4 à 7 % les ventes trimestrielles de boissons provenant des forfaits et des éditions limitées combinés.

  • Orchestration des canaux : maintenir un calendrier promotionnel unifié dans les achats en magasin, en ligne et médiatiques afin d’éviter le cannibalisme. Utiliser les signaux de rendement afin d’ajuster les offres de manière hebdomadaire et de maintenir une visibilité élevée pour les auditoires dans tous les marchés et points de contact.

Mesure et optimisation : KPI, expérimentation et suivi du RCI

Commencez par un cadre de KPI compact et des tableaux de bord hebdomadaires qui lient les campagnes Pepsi Treats aux revenus. Visez une augmentation de 3 mois : un taux d’engagement de 2,8 % à 3,8 % dans le contenu des médias sociaux, un échange des promotions de 4,5 % à 7,0 % et un RCI global de 2,5x dans toutes les campagnes. Concevez le système afin qu’il comprenne à la fois des mesures quantitatives et des signaux qualitatifs provenant de la recherche et des approbations. Bâtissez la fondation avec une seule source de vérité : un tableau de bord en direct qui extrait des données des plateformes de contenu, des PDV, du commerce électronique et des événements. Cela fonctionne lorsque le modèle de données relie chaque point de contact à un résultat mesurable.

Les KPI à suivre par domaine comprennent la portée et les impressions (sensibilisation), les mesures d’engagement (mentions J’aime, partages, commentaires, durée de visionnage des vidéos), les signaux de conversion (codes promotionnels échangés, échantillons demandés, inscriptions à l’infolettre) et l’efficience des revenus (CAC, ROAS, incidence sur la marge brute). Incluez des signaux de santé de la marque tirés de la recherche, et ajoutez les approbations provenant de partenariats ou d’événements de football de l’UEFA afin de valider la résonance. Utilisez un point de vue à trois niveaux : les campagnes, les partenariats et les expériences de produits, et appliquez des calculs de RCI au niveau de la campagne afin de comparer le rendement entre les canaux. Ce qui stimule la croissance, ce sont des données claires et exploitables sur lesquelles vos équipes peuvent agir.

La conception de l’expérimentation met l’accent sur la rapidité et la clarté. Exécutez des tests A/B sur les formats de contenu (vidéo c. statique), les offres (forfait c. rabais) et la messagerie. Utilisez des groupes témoins et au moins deux variantes par test, avec un effet minimal détectable de 10 % pour l’engagement et de 5 points de pourcentage pour l’échange afin de justifier l’utilisation des ressources. Appliquez une valeur seuil de confiance de 95 % et stockez les résultats dans une corbeille partagée de conclusions, avec les prochaines étapes concises pour chaque variante. Cette approche aide votre entreprise à apprendre ce qui fonctionne dans tous les marchés et lors d’événements.

Suivi du RCI avec attribution : appliquez l’attribution à plusieurs touchers ou le dernier clic dans une fenêtre de 28 jours afin de répartir les revenus entre les canaux. Calculez le CAC comme les dépenses totales de marketing divisées par les nouveaux clients; calculez le ROAS comme les revenus divisés par les dépenses publicitaires; effectuez le suivi de la période de récupération comme le coût divisé par le profit brut mensuel supplémentaire. Liez les expériences aux mêmes gammes de produits et campagnes afin de comparer le RCI entre les domaines comme le contenu, les campagnes et les événements. Grâce à un étiquetage uniforme, les équipes sur le terrain peuvent attribuer l’augmentation à des tactiques précises.

Cadence opérationnelle : attribuez des responsables, définissez la gestion des données et passez en revue les tableaux de bord lors d’une réunion hebdomadaire qui comprend le marketing, les opérations, les événements et les partenaires. Assurez-vous que les ressources pour la collecte et l’analyse des données s’harmonisent aux objectifs de conception de l’entreprise. Incluez un point permanent à l’ordre du jour pour les goulets d’étranglement et les occasions en matière de partenariats, de création de contenu et de distribution par le biais de canaux détenus.

Optimisation concrète : priorisez les campagnes dont le signal de croissance est le plus fort, réaffectez les ressources provenant des éléments sous-performants après deux itérations et testez continuellement de nouveaux formats de contenu. Utilisez les conclusions tirées de la recherche afin d’adapter les expériences et le contenu pour les amateurs lors des événements de football de l’UEFA et d’autres expériences internationales. Bâtissez un programme axé sur les partenariats qui prend de l’ampleur dans vos entreprises et canaux, en tirant parti des approbations et du contenu publié dans les médias sociaux afin d’étendre la portée. Tout est conçu pour s’adapter à vos opérations, aux autres unités de l’entreprise et aux réseaux de partenaires.