एक शक्तिशाली पोजिशनिंग रणनीति का निर्माण - क्या, क्यों, और कैसे
उन फर्मों के लिए जो अलग दिखना चाहती हैं, अपने लक्षित खंडों का प्रोफाइल बनाकर शुरू करें और उन क्षणों की पहचान करें जब आपका समाधान असाधारण देखभाल प्रदान करता है। इन स्पर्श बिंदुओं को वास्तविक आवश्यकताओं से जोड़ें, और एक मूल मूल्य दावा दस्तावेज करें जिसे आपका दर्शक सत्यापित कर सके। हाल की अभियानों से डेटा या इंटरनेट पर एक परीक्षण का उपयोग करके धारणाओं को मान्य करें।
एक डिज़ाइन तैयार करें जो मूल्य दावे को विभिन्न चैनलों में विश्वसनीय बनाता है। आपकी संदेशवाहकता ठोस मेट्रिक्स के माध्यम से मन जोड़नी चाहिए: मापनीय परिणाम, मूल्य प्राप्ति का समय, और अनुभव की स्पष्ट राह। स्पर्श बिंदुओं पर परीक्षण करके एक दावे की पुष्टि करें जो सामान्य वादों से अलग कर सके। कोर दर्शक पर फोकस को कड़ा रखें।
मापे गए और कार्रवाई योग्य परीक्षण डिज़ाइन करें; ऑनलाइन चैनलों पर छोटे प्रयोग चलाएं, जागरूकता और इरादे में वृद्धि मापें, और सबसे शक्तिशाली दावे का चयन करें। परिणाम आपकी टीम को व्यावहारिक सलाह देते हैं जिसे आप ब्रांडप्रोडक्ट कथा को परिष्कृत करते हुए पुन: उपयोग कर सकते हैं।
कोर दर्शक पर फोकस करें: व्यापक पहुंच का पीछा करने के बजाय, उत्साही लोगों और पेशेवरों की सेवा करें जो विषय के बारे में गहराई से चिंता करते हैं। विश्वास को मजबूत करने के लिए सदस्यों-केवल पहुंच या विशेष सामग्री बनाएं, और ब्रांडप्रोडक्ट कहानी को स्पर्श बिंदुओं पर देने वाले एक सुसंगत डिज़ाइन का उपयोग करें।
सही मन से जुड़ने के लिए जुड़ें, संदेश को एक कोर वादे और एक मूर्त लाभ के आसपास केंद्रित करें। वैकल्पिक दावों की तुलना करने के लिए साइड-बाय-साइड परीक्षण चलाएं और इंटरनेट पर ब्रांडप्रोडक्ट अनुभव पर प्रभाव का सबसे मजबूत संकेत देने वाले का चयन करें।
अपनी टीम द्वारा ग्राहकों को सलाह में पुन: उपयोग योग्य एक कुरकुरा, दोहराने योग्य फ्रेमवर्क का उपयोग करें। उद्देश्य एक त्वरित, यादगार प्रतिक्रिया है जो इस ब्रांड को अलग करने के कारणों का रूपरेखा देती है, मापे गए परिणामों, आवश्यकताओं को पूरा करने की मूर्त राह, और असाधारण देखभाल के प्रति प्रतिबद्धता द्वारा समर्थित।
मजबूत पोजिशनिंग फ्रेमवर्क बनाने के लिए क्या, क्यों, और कैसे
अपने क्षेत्र में खरीदारों के साथ प्रतिध्वनित होने वाले सबसे बचाव योग्य दावे से शुरू करें। यह एकमात्र कथन है जिसे आपको बचाना चाहिए; इसे 6-सप्ताह चक्र में मान्य करें और सभी विज्ञापनों, लोगो, और सोशल सामग्री को निर्देशित करने वाले एकल, आसानी से संवाद योग्य संदेश में लॉक करें।
तीन लक्षित समूहों में दावे की लैंडिंग की तुलना करने वाला एक प्लेबुक बनाएं। संदेशवाहकता डिजिटल और ऑफलाइन दोनों चैनलों के लिए उपयुक्त है। मुख्य रूप से, आवश्यकताओं में भिन्न खरीदारों पर फोकस करें; भाषा को अनुकूलित करें ताकि दावा सुसंगत रहे जबकि विवरण संबंधित खंडों के अनुसार बदलें। प्लेबुक को दृश्य प्रॉप्स निर्दिष्ट करना चाहिए: एक हीरो विजुअल, दो समर्थन ग्राफिक्स, और एक स्पष्ट दावा लाइन।
अपने पोजिशनिंग के लिए स्थान को परिभाषित करें जो आपको अलग सेट करने वाले कठिन अंतरकारकों का रूपरेखा देता है। फ्रेमवर्क दिखाता है कि अन्य कैसे भिन्न हैं, फिर भी आपका दावा खरीदारों के साथ प्रतिध्वनित होता है और स्थान में वांछनीय लगता है।
विजुअल्स को संदेश के साथ संरेखित करें: दावे को सोशल और विज्ञापन पर ले जाने के लिए न्यूनतम लोगो और विजुअल्स का सेट उपयोग करें। प्रत्येक चैनल के लिए एक प्राथमिक प्रॉप चुनकर विजुअल सिस्टम को लागू करने में आसान रखें, प्रमाणीकरण के लिए दो द्वितीयक प्रॉप्स, और एक सार्वजनिक केस स्टडी को प्रमाण बिंदु के रूप में। यह उत्कृष्टता खरीदारों और एजेंसियों के लिए संज्ञानात्मक भार को कम करती है, टीमों द्वारा अनदेखी नहीं की जा सकती।
व्यवहार में, एलेक्स और टीम के साथ वर्कशॉप चलाकर दृष्टिकोण को परिष्कृत करें; विपणन और उत्पाद हितधारकों दोनों को फ्रेमवर्क में योगदान देना चाहिए।
कोर दावे को संरक्षित रखते हुए संदेशवाहकता को चैनल के अनुसार कैसे भिन्न होना चाहिए, परिभाषित करें; विज्ञापन पाठ, लैंडिंग पेज, और पोस्ट पर संबंधित खंडों के साथ भाषा को संरेखित रखें। कुकी-कटर कॉपियों से बचें; इसके बजाय केस उदाहरणों, लोगो, और दृश्य संकेतों द्वारा समर्थित एकल कथा का उपयोग करें।
एक सरल स्कोरकार्ड के साथ परिणामों को ट्रैक करें: प्रतिध्वनि, स्पष्टता, और अंतरनीकरण स्कोर; हर तिमाही प्लेबुक को ताज़ा करें; यदि खरीदार क्षेत्र के अनुसार भिन्न हैं, तो भाषा को प्रत्येक दर्शक के लिए अनुकूलित करें जबकि एक ही दावा और फ्रेमवर्क को बरकरार रखें। सीखने का चक्र टीमों पर उत्कृष्टता को चलाता है।
ज्यादातर मूल्य तब आता है जब यह फ्रेमवर्क संगठन के भीतर एक जीवित आदत बन जाता है, उत्पाद अपडेट, ग्राहक फीडबैक, और विपणन निष्पादन को निरंतर लूप में जोड़ता है। परिणाम एक सुसंगत, आसानी से निष्पादित सिस्टम है जो स्थान और चैनलों पर अच्छा खेलता है, दावों को वास्तविक खरीदार आवश्यकताओं के साथ संरेखित करता है और एक स्पष्ट, वांछनीय मुद्रा को प्रदर्शित करता है।
अपने लक्षित ग्राहक और बाजार खंड की पहचान करें
उपलब्ध डेटा के आधार पर दो से चार प्राथमिक ग्राहक पर्सोना परिभाषित करें; नौकरी भूमिकाओं, जिम्मेदारियों का वर्णन करें; लक्ष्य; साक्षात्कारों के माध्यम से मान्य करें; सीआरएम डेटासेट।
उद्योग के अनुसार खंडों को समूहित करें; संगठन आकार; क्षेत्र; खरीद चक्र; खंड विशिष्ट ऑफरों पर प्रतिक्रिया देते हैं; संभावितों की भावनाओं की निगरानी करें।
यह अनुमान नहीं है; डेटा लक्ष्यों को मान्य करता है।
स्वास्थ्य सेवा, वित्तीय सेवाओं, प्रौद्योगिकी, विनिर्माण में अवसरों की पहचान करें; उच्चतम आरओआई दिखाने वाले खंडों को परिष्कृत करें; प्रत्येक समूह से जुड़े अद्वितीय मूल्य पर जोर दें।
अवसर अक्सर तब उभरते हैं जब आप परिणामों के लिए मूल्य क्या है, का मानचित्रण करते हैं; मूल्य लक्षण राहत और मापनीय परिणामों में निहित है।
एक यादगार कथा तैयार करें; प्रमाणित प्रमाण बिंदुओं पर प्रभावी रूप से जोर दें; ऑफरों को खंड आवश्यकताओं के साथ संरेखित रखें; प्रतिस्पर्धी बने रहें।
एजेंसियां; स्वास्थ्य सुविधाएं; व्यवसाय खुद इस लक्ष्यीकरण दृष्टिकोण को अपनाएं; तिमाही ऑडिट लागू करें; खंड के अनुसार संदेशवाहकता को ट्यून करें।
क्रियाएं प्रगति चलाती हैं; तिमाही मेट्रिक्स ट्रैक करें; बजट सीमाओं के बावजूद समायोजन आवश्यक रहते हैं।
| खंड | आवश्यकताएं | मूल्य प्रस्ताव | मान्यता विधि |
|---|---|---|---|
| स्वास्थ्य सेवा एसएमबी | नियामक अनुपालन; डेटा सुरक्षा | प्रमाणित कार्यप्रवाह; मापनीय परिणाम | सर्वेक्षण; तिमाही समीक्षाएं |
| मध्य-बाजार तकनीक | स्केलेबिलिटी; लचीलापन | अद्वितीय ऑफर; स्पष्ट आरओआई | सीआरएम डेटा; पायलट |
| विनिर्माण | परिचालन दक्षता; अपटाइम | अनुकूलित प्रक्रियाएं; अपशिष्ट में कमी | फील्ड टेस्ट; तिमाही रिपोर्ट |
एक स्वामित्व योग्य अंतरकारक परिभाषित करें जो प्रतिध्वनित हो
एक स्पष्ट क्षमता से जुड़े प्राथमिक अंतरकारक से शुरू करें; मीडिया स्पर्श बिंदुओं पर 6-सप्ताह परीक्षण के माध्यम से मान्य करें; नेतृत्व धारणा; हितधारक फीडबैक।
तीन स्तंभों के साथ एक-स्टॉप फ्रेमवर्क चुनें: बाजार संकेत; ग्राहक संकेत; निष्पादन संकेत। प्रति चैनल एकल संदेश के साथ इस अंतरकारक को संवाद करने वाली संक्षिप्त कॉपीराइटिंग बनाएं।
हितधारकों की प्राथमिकताओं का मानचित्रण करें; नेतृत्व लक्ष्यों के साथ संरेखित आइटम तैयार करें; सेब, ब्रांड, मीडिया प्लेसमेंट पर रचनात्मक को भिन्न करने के लिए परीक्षण करें; स्मरण में 15% वृद्धि, पूछताछ में 10% वृद्धि, अवसर रूपांतरण में 20% उछाल के माध्यम से सफलता मापें।
प्रमुख संपर्क बिंदु स्थापित करें: सीईओ, ब्रांड लीड्स, मीडिया पार्टनर; अंतरकारक को संवाद करने के लिए एक-पेज कॉपीराइटिंग संक्षिप्त का उपयोग करें; ये कार्यक्रम बाजारों पर संदेशवाहकता को स्केल करने के लिए दोहराने योग्य फ्रेमवर्क प्रदान करते हैं।
मेट्रिक्स, रिपोर्टिंग, फीडबैक लूप्स सेट करें; हितधारक भावना ट्रैक करें; अवसर वेग की निगरानी करें; ब्रांड, मीडिया, नेतृत्व पर पहुंच सत्यापित करें; संपर्क दृष्टिकोण के लिए तिमाही समायोजन को मार्गदर्शन करने वाली प्रतिध्वनि बनाएं।
एक-वाक्य पोजिशनिंग कथन लिखें
खंडों को लक्षित एक-वाक्य पोजिशनिंग स्थापित करना जो फ्राइज़ की तलाश कर रहे हैं प्रीमियम स्वाद के साथ; सोशल बातचीत चलाने के लिए बनाया गया ट्राई करने के बाद भी; मूल्य के बारे में आकर्षक थीम्स के साथ विपणन किया गया जो बजट अपेक्षाओं को पूरा करते हैं; कीमत बजट-अनुकूल फ्रेम सेट करती है जबकि प्रीमियम संकेत बनाए रखती है; उनकी प्राथमिक लक्ष्य उनकी पसंद को मजबूत बनाना; सामान्य विकल्पों से दूर भगाएं ताकि स्वाद मूल्य को पूरा करे, का स्पष्टीकरण दें।
संदेशवाहकता, ब्रांड आवाज़, और चैनलों को पोजिशन से मैप करें
सिफारिश: तीन-स्तरीय फ्रेम का उपयोग करें: स्तंभ; अंतरकारक; कथा; वितरण वाहन। पोजिशन को कीमतों के खिलाफ उत्कृष्टता के साथ केंद्रित करें; संदेशवाहकता में रीस को कोर प्रतीक के रूप में पहचानें; प्रदाता आवाज़ को क्षेत्रों पर सुसंगत रखें।
संदेशवाहकता स्तंभ: विश्वसनीयता, गति, समर्थन जैसे अंतरकारकों पर फोकस; खरीदारों के लिए लाभों का विस्तार करने वाली संक्षिप्त कथा; फीचर्स को परिणामों में अनुवाद करने वाला फ्रेमवर्क; बाजार अध्ययनों के लिए, एजेंसियों की प्राथमिकताओं सत्यापित करें; प्रदाता संबंध; भाषा को परिणामों के बारे में बोलने के लिए समायोजित करें, केवल फीचर्स नहीं; ट्राउट डिटूर्स से बचें।
ब्रांड आवाज़: एक आत्मविश्वासी, व्यावहारिक टोन जो समय पर सुसंगत रहता है; स्पष्टता, विश्वसनीयता, उपयोगिता पर फोकस। आमतौर पर, आवाज़ मापनीय परिणामों को हाइलाइट करती है; बात ट्रैक्स कथा को मजबूत करते हैं; लोगो का उपयोग करें; पहचान को हर स्पर्श बिंदु पर मजबूत करने के लिए प्रतीक; शब्दावली को सटीक रखें; दर्शकों द्वारा गलत व्याख्या न होने वाले जार्गन से बचें। आवाज़ यात्राओं के बारे में बात करती है, न कि गिमिक्स के।
चैनल: संदेशवाहकता को चैनलों से मैप करें; स्वामित्व चैनल कोर कथा ले जाते हैं; भुगतान प्लेसमेंट मापे गए मूल्य संदर्भ के साथ अंतरकारकों का परीक्षण करते हैं; कमाई मीडिया अध्ययनों के माध्यम से विश्वसनीयता का समर्थन करता है; ग्राहक कहानियां; एजेंसी सहयोग; वाहन विकल्प क्षेत्र के अनुसार भिन्न होते हैं। प्राथमिक वाहन: वेबसाइट; द्वितीयक वाहन: न्यूज़लेटर्स; सोशल पोस्ट; सार्वजनिक रिपोर्ट; एजेंसियों को वितरण भागीदारों के रूप में इवेंट्स। कीमत संदेशवाहकता उपभोक्ता अपेक्षाओं के साथ संरेखित; लोगो दृश्यमान रहें; एक कुरकुरा प्रतीक पहचान को मजबूत करता है; रीस क्षेत्रों पर भीड़भाड़ वाले समय में स्थायी प्रतीक के रूप में कार्य करता है।
मेट्रिक्स: तिमाही अध्ययनों के माध्यम से पहुंच, स्मरण, प्राथमिकता ट्रैक करें; दिन के समय की निगरानी करें; प्लेटफॉर्म प्रदर्शन; क्लिक-थ्रू दरें; क्षेत्र के अनुसार भाषा समायोजित करें; बाजार फीडबैक के साथ विकसित होने वाला जीवित फ्रेमवर्क बनाए रखें; पोजिशन के लिए प्रमाण के रूप में पीआर दस्तावेज करें।
कार्यान्वयन चरण: एक संदेशवाहकता ग्रिड बनाएं जो स्तंभों, अंतरकारकों, कथा, वाहन को विशिष्ट चैनलों से जोड़ता है; पायलट दर्शक के साथ परीक्षण करें; फीडबैक इकट्ठा करें; वाक्यांशों को संशोधित करें; क्षेत्रों पर रोल आउट करें; लोगो को सुसंगत रखें; परिवर्तन के समय प्रतीक को पहचानने योग्य रखें; कीमतों की निगरानी करें; प्रदाता क्षमताओं के करीब रहें।
बेंचमार्किंग के लिए 5 वास्तविक दुनिया पोजिशनिंग उदाहरणों की समीक्षा करें
पांच ब्रांडों पर एक-स्टॉप बेंचमार्किंग चेकलिस्ट का उपयोग करें; प्रत्येक कोर गुण को प्रतियोगियों से तुलना करें; मूल्य-आधारित ऑफरिंग, पहचान, व्यक्तित्व, लोगों-प्रथम संदेशवाहकता से लाभ कैप्चर करें; उनकी तकनीक, अवधारणाओं, पहुंच, आवश्यकताओं, आइटम्स के दृष्टिकोण को तेज करें; यह प्रत्येक संकेत के महत्व को हाइलाइट करता है; आपके पास बेंचमार्किंग के लिए स्पष्ट प्रारंभिक बिंदु है।
- टेस्ला
- अवधारणा दृष्टिकोण: बंद सॉफ्टवेयर-हार्डवेयर स्टैक पर केंद्रित इको-टेक मोबिलिटी
- समाधान: राष्ट्रीय चार्जिंग नेटवर्क के माध्यम से रेंज चिंता; ओवर-द-एयर अपडेट
- कोर पहचान: तकनीक-आगे, स्थिरता
- व्यक्तित्व: साहसी, व्यावहारिक
- विज्ञापन: विरल पारंपरिक मीडिया; भारी स्वामित्व चैनल
- पहुंच: एकीकृत चार्जिंग इकोसिस्टम
- कीमत: प्रीमियम; दीर्घकालिक बचत सही ठहराती है
- दृष्टिकोण: प्रदर्शन जिम्मेदारी से मिलता है
- विचार: समान बाजारों के लिए प्रभावी मूल्य संकेत उत्पन्न करने वाली यह मुद्रा
- आईकेईए
- अवधारणा दृष्टिकोण: वैश्विक घरों के लिए किफायती डिज़ाइन, मॉड्यूलर सिस्टम
- समाधान: कार्यात्मक स्थानों के निर्माण के लिए बजट बाधाओं
- कोर पहचान: मूल्य, व्यावहारिकता
- व्यक्तित्व: सुलभ, पारदर्शी
- विज्ञापन: मूल्य स्पष्टता पर केंद्रित सामूहिक संदेशवाहकता
- पहुंच: विशाल स्टोर नेटवर्क प्लस ऑनलाइन विकल्प
- कीमत: डिज़ाइन द्वारा सुलभ
- दृष्टिकोण: रोजमर्रा के आइटम टिकाऊ मूल्य प्रदान करते हैं
- विचार: आईकेईए की अवधारणा, मूल्य, पहुंच के एक-स्टॉप मिश्रण से सीखें
- वार्बी पार्कर
- अवधारणा दृष्टिकोण: सुलभ मूल्य पर स्टाइलिश आईवियर; डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर वाइब
- समाधान: उच्च मूल्य बाधा को समाप्त करता है; घर पर ट्राई-ऑन
- कोर पहचान: डिज़ाइन-आगे, सामाजिक प्रभाव
- व्यक्तित्व: मैत्रीपूर्ण, आधुनिक
- विज्ञापन: डिजिटल अभियान, रेफरल प्रोग्राम, ट्राई-एट-होम
- पहुंच: ऑनलाइन स्टोर प्लस बुटीक स्थान
- कीमत: पारंपरिक ब्रांडों की तुलना में किफायती
- दृष्टिकोण: सामाजिक प्रमाण के साथ मूल्य-नेतृत्व विकल्प
- विचार: उत्पाद की स्मृति को आश्वस्त करने के लिए घर-ट्राई अनुभव का लाभ उठाएं
- अमेज़न प्राइम
- अवधारणा दृष्टिकोण: गति, सुविधा प्रदान करने वाली एक-स्टॉप सदस्यता
- समाधान: तेज शॉपिंग, विश्वसनीय डिलीवरी की आवश्यकता
- कोर पहचान: ग्राहक जुनून, कैटलॉग की चौड़ाई
- व्यक्तित्व: व्यावहारिक, ऊर्जावान
- विज्ञापन: इकोसिस्टम क्रॉस-प्रमोशन, इन-प्लेटफॉर्म संदेशवाहकता
- पहुंच: वैश्विक पहुंच, कई क्षेत्रों में सम-डे विकल्प
- कीमत: सदस्यता मूल्य; टियर प्लान
- दृष्टिकोण: सेवाओं के माध्यम से स्केल लॉक-इन बनाता है
- विचार: मूल्य-आधारित संलग्नता के लिए सदस्यता का मूल्यांकन बेसलाइन के रूप में करें
- एप्पल
- अवधारणा दृष्टिकोण: न्यूनतम डिज़ाइन के साथ प्रीमियम तकनीक; सहज इकोसिस्टम
- समाधान: एकीकृत उपकरणों के माध्यम से जीवन को सरल बनाना
- कोर पहचान: प्रीमियम, नवाचार
- व्यक्तित्व: परिष्कृत, आत्मविश्वासी
- विज्ञापन: प्रतिष्ठित, भावनात्मक रूप से प्रतिध्वनित अभियान
- पहुंच: क्रॉस-डिवाइस चिकनाई के साथ बंद इकोसिस्टम
- कीमत: सेवा, गोपनीयता द्वारा मान्य प्रीमियम पोजिशनिंग
- दृष्टिकोण: विशेषता को व्यापक अपील के साथ संतुलित करें
- विचार: पहचान-चालित मूल्य संकेतों के लिए एप्पल को बेंचमार्क के रूप में उपयोग करें
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